Mobile Heroes

Dariia Opanasiuk by Dariia Opanasiuk | October 18, 2021

Дария Опанасюк возглавляет маркетинговую команду приложения Impulse, которым пользуются уже больше девяти миллионов человек. Дария развивает приложения в категориях здоровья, образования и развлечений с 2018 года. Сейчас она совместно с командой опытных маркетологов руководит рекламной стратегией Impulse и приложения с кроссвордами Wordsgram. Дария сосредоточена на развитии маркетинговой команды Impulse и улучшении процессов создания креативов и закупки трафика.

Узнать больше о Дарии в проекте Mobile Heroes
Read Dariias’s blog in English.


Проблема

Сфера маркетинга мобильных приложений меняется с невероятной скоростью. В сентябре 2020 года компания Apple объявила об изменениях в ATT, которые существенно повлияли на мобильный маркетинг. Перед маркетологами встали непростые задачи: как эффективно привлекать пользователей и увеличивать прибыль, без должной оптимизации рекламных платформ и с частичной атрибуцией трафика после изменений с IDFA.

До выхода iOS 14.5 большинство рекламных платформ отслеживали ивенты конверсий с помощью IDFA. Можно было быстро определять лучшие креативы, рекламные группы и кампании, которые стоит масштабировать.

Теперь нам доступны только кампании SKAdNetwork с другими правилами атрибуции и необходимостью ждать результаты 72 часа, чтобы оценить трафик. Маркетологи, которые ежедневно тестировали десятки или даже сотни креативов, отслеживая показатели трафика в реальном времени, были вынуждены адаптироваться к новым реалиям.

Для Impulse первоочередной задачей стал поиск новых методов привлечения пользователей и рекламных стратегий, которые позволят увеличить трафик и, соответственно, прибыль. Здесь я расскажу о том, какие из них оказались успешными.

Льем трафик через веб лендинги

Мы начали тестировать кампании без использования SKAdNetwork. В серии экспериментов мы перепробовали разные типы оптимизации, подходы к воронкам конверсий и креативам. В результате лучше всего себя показали кампании, ориентированные на конверсии на сайте (Web Conversion Campaigns). Вот три их главных преимущества:

  1. Возможность тестировать и масштабировать кампании и привлекать пользователей, которые приносят прибыль, оценивая эффективность на уровне креативов.
  2. Отсутствие ограничений, которые накладывает SKAN.
  3. Возможность быстро получать аналитические данные с минимальной задержкой во времени.

Это крайне важно для нас, ведь мы тестируем десятки рекламных креативов ежедневно. Благодаря Web Conversion Campaigns мы получаем свежую аудиторию и более низкий показатель CPA. Кроме того, в таких кампаниях цена за тысячу показов (CPM) значительно ниже, чем для кампаний, направленных на установки или действия внутри приложений.

Путь пользователя при Web Conversion Campaigns

В обычный путь пользователя от клика по рекламе к установке приложения мы добавили еще один шаг: нажав на объявление, пользователь переходит на наш лендинг и только потом — в магазин приложений.

То есть, в качестве целевой страницы для рекламной кампании используется кастомизированный сайт, а не страница приложения в App Store.

При этом важно не перегрузить пользователей информацией и действиями на сайте. Они проводят там около трех секунд, но за это время мы можем убедить их установить наше приложение. Вот несколько советов для тех, кто хочет попробовать такой подход:

  • Используйте уникальные deeplinks, чтобы анализировать результаты по креативам.
  • Анализируйте показатели верхней части воронки в кабинетах рекламных сетей, а нижней — с помощью партнеров по мобильной атрибуции. Подумайте над созданием дэшборда, который позволит просматривать все показатели воронки вместе.
  • Тестируйте разные события на кастомных лендингах. В каждой рекламной сети свой набор событий, так что стоит попробовать максимум разных вариантов, чтобы найти идеальный для вас.
  • Настройте подходящую частоту аналитики кампаний. При тестировании множества креативов важно быстро принимать решения, чтобы не сливать бюджеты на убыточные воронки.

Плюсы и минусы

Главное преимущество Web Conversion кампаний по сравнению с кампаниями SKAdNetwork — это возможность тестировать и реагировать на убыточные креативы быстро. Вы получаете результаты кампаний практически сразу и можете выбирать, какие креативы масштабировать. А масштабируя по пять-семь креативов одновременно – сможете определить, какие из них начинают “выгорать”.

Главный минус — недостаток оптимизации алгоритмов на целевое событие воронки внутри приложения. Для этого можно использовать SKAdNetwork кампании. Используйте лендинги для тестирования, а SKAdNetwork кампании – для масштабирования успешных креативов.

Чтобы преуспеть с Web Conversion кампаниями, нужны хорошие креативы, проактивное тестирование и быстрое принятие решений. Уделяйте менеджменту кампаний должное время, это один из самых важных моментов прибыльного роста.