Passo a passo para criar análises de marketing internas

By Marta Fogel | April 29, 2021

Marta Fogel lidera o marketing de desempenho da 7Mind, uma das líderes globais em atenção plena e meditação. Depois de completar um mestrado em Mídia e Comunicações, Marta mudou-se para Berlim para começar sua jornada no mundo das startups. Desde então, ela estabeleceu um histórico de expansão da aquisição de usuários móveis globalmente de empresas em estágio inicial. Como uma embaixadora ativa do bem-estar mental, Marta tem a missão de desmistificar a meditação e a atenção plena e torná-las acessíveis às pessoas em todo o mundo.

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Em um mundo onde os dados são essenciais e os processos orientados por dados são sua vantagem competitiva, o acesso aos dados não é mais uma inovação – é um requisito.

Suponha que você seja um profissional de marketing de aplicativos que ingressou recentemente em uma startup ou em uma organização de médio porte. Você vê as planilhas do Excel da velha escola como a única fonte de dados em que os cálculos manuais ainda servem como a ferramenta diária de análise de marketing para otimização de desempenho. Não me entenda mal; não há nada de errado em usar o bom e velho Excel. Mesmo com um data warehouse inteiro à sua disposição, você ainda pode encontrar cálculos manuais úteis para microanálises. Embora o data warehouse e as ferramentas de visualização sejam extremamente úteis para uma visão geral, um comerciante pode ignorar inconsistências de dados que, de outra forma, não faria manualmente.

Mas, não estou aqui para discutir os prós e os contras de construir uma ferramenta de análise de dados interna, uma vez que existem muitas empresas úteis por aí para eliminar a necessidade de construir ferramentas internamente. A nossa empresa optou por uma solução interna porque não queríamos depender de funcionalidades não customizáveis ​​para as nossas necessidades específicas.

Independentemente de nossas funções organizacionais, todos desejamos a mesma coisa: acesso a dados organizados para entender nossos usuários, otimizar a funcionalidade do produto e evitar silos de informações. Quer você seja um fã da otimização manual de dados ou não, aqui está um passo a passo para ajudar sua organização a se aproximar de uma abordagem centrada no usuário baseada em dados.

1. Prepare o cenário por meio de discussões aprofundadas

Sejamos honestos. Você não pode construir seu MarTech Stack sem a equipe de desenvolvimento – aqueles que têm a varinha mágica e a capacidade de estruturar todos os dados. Porém, cabe a você e sua equipe solicitar e comunicar o que, por que e como você precisa de dados. Suas instruções orientam os desenvolvedores ao longo do processo, portanto, certifique-se de que a configuração de eventos de aplicativos individuais esteja limpa e adequada às suas necessidades de negócios.

Ao orquestrar as mudanças de front-end e back-end, é essencial trabalhar em estreita colaboração com um arquiteto de dados para estabelecer a base e servir como sua pessoa de referência para conectar a web e os aplicativos móveis. Eles decidirão sobre a pilha de data warehouse, solução de gerenciamento de eventos para todas as ferramentas de marketing de terceiros e a integração do centro de sucesso do cliente e solução de CRM (além de qualquer outro CDP que você possa estar usando).

2. Analise produtos úteis

Existem muitas ferramentas de BI diferentes no ecossistema que você pode escolher, embora, para ser honesto, nenhuma delas tenha todas as funcionalidades.

Algumas das perguntas que um profissional de marketing de growth deve responder são:

  • Qual é o seu orçamento?
  • Você precisa de acesso a relatórios em tempo real?
  • Qual é o tamanho da sua equipe (geralmente necessário para várias licenças)?
  • Qual é a sua ferramenta de visualização de dados usada principalmente para – aquisição, ativação ou retenção?
  • Quantos analistas de dados você tem e qual é o seu volume de dados?

Depois de responder a essas perguntas, restrinja a seleção e escolha a melhor ferramenta de insights acionáveis ​​para sua equipe.

3. Descobrir dados legados

Paralelamente, você também precisa configurar uma solução de atribuição completa. Se um profissional de marketing não tiver uma convenção de nomenclatura consistente respeitada em todos os departamentos, ele criará um trabalho desnecessário e complicado para mesclar aplicativos móveis e da web. Vale a pena para a equipe de desenvolvimento passar pelo aborrecimento de colocar os dados históricos em funcionamento ou é mais fácil deixar os dados legados para trás e começar do zero? Se você escolher começar de novo, experimente uma ferramenta de atribuição e uma convenção de nomenclatura sólida que não seja hieróglifo para sua equipe. Mais sobre as convenções de nomenclatura a seguir.

4. Crie a convenção de nomenclatura ideal

Idealmente, os profissionais de marketing precisam de uma convenção de nomenclatura que considere os parâmetros usados ​​atualmente e aqueles que você ainda não usa (mas provavelmente testará no futuro).

Pense em todos os departamentos que irão utilizá-lo. Depois, sincronize com os respectivos membros da equipe nas redes – mídia, campanhas, objetivos de otimização, projetos, dados demográficos do usuário, alvos de plataforma, canais e público alvo. Essencialmente, todos os parâmetros que ajudam a determinar qual campanha supera as outras e por quê.

Não é uma tarefa fácil criar uma ferramenta genérica e detalhada para ajudar a maximizar o desempenho, mas se você conseguir fazer isso, será uma verdadeira virada de jogo. Depois que as informações são injetadas nos dados, são quase impossíveis de alterar. Portanto, antes do lançamento da campanha, verifique sempre duas ou três vezes.

5. Obtenha os insights interessantes

Depois que todo o trabalho de preparação descrito acima estiver concluído, você estará pronto para ir. Elabore suas perguntas e os painéis que deseja visualizar com a ajuda de um analista de dados organizacionais (ou talvez você mesmo, dependendo da quantidade escolhida). Sua análise de marketing sempre evoluirá junto com as campanhas, portanto, é impossível antecipar cada cenário e obter a funcionalidade perfeita de uma só vez. É importante manter-se atualizado com as notícias do setor e acompanhar o ritmo acelerado da indústria móvel em constante evolução.

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