Uma união perfeita: como combinar a aquisição de usuários ao engajamento

Alexandra Blaisse é Senior Performance Display Specialist (Especialista Sênior em Exibição de Desempenho) na Just Eat Takeaway.com, aplicativo líder em entrega de comida que conecta usuários a restaurantes. Alexandra iniciou sua carreira em análise de dados na Google. Depois, passou a explorar um ângulo mais criativo e estratégico com seu trabalho. Ela agora gerencia a aquisição de usuários na Just Eat Takeaway.com e encontrou um equilíbrio entre a gestão de projetos e planos estratégicos orientados por dados. 

Victor Hernandez é Senior Performance Display Specialist (Especialista Sênior em Exibição de Desempenho) na Just Eat Takeaway.com, aplicativo líder em entrega de comida que conecta usuários a restaurantes. Depois de gerar milhões de instalações de aplicativos de compras e viagens nos últimos oito anos, ele acumulou um conhecimento abrangente em atribuição, prevenção contra fraudes e deep linking. Atualmente, Victor gerencia o crescimento da aquisição de usuários e as atividades de engajamento na Just Eat Takeaway.com.

Saiba mais sobre os Mobile Heroes Alexandra Blaisse e Victor Hernandez.

Como profissionais de marketing do setor de dispositivos mobile, temos a responsabilidade de melhorar a eficiência com o tempo. É preciso encontrar a melhor combinação de canais, usar a melhor abordagem criativa e fazer otimizações para atender às necessidades comerciais. Aqui na Just Eat Takeaway.com, oferecemos aos usuários uma ampla gama de opções de restaurantes para escolherem suas refeições favoritas a qualquer hora. Usar o ativo certo, no momento certo do ciclo de vida do usuário, é uma das estratégias mais eficientes (e desafiadoras) que empregamos para interagir com os usuários. Aplicamos nossa abordagem para superar esses desafios e compartilhamos dicas sobre como melhorar a estratégia de marketing do seu aplicativo: da aquisição de usuários ao engajamento e à estratégia criativa para combinar ambos perfeitamente. 

Como adquirir usuários de qualidade

Com o boom do uso de aplicativos mobile, os usuários passaram a gastar mais de 4.2 horas por dia em aplicativos. Se fizermos uma comparação ano a ano, veremos que alguns países tiveram um crescimento de mais de 50%.

Ao observar essa tendência no comportamento dos usuários e no número de novos aplicativos baixados por ano (mais de 114,9 bilhões em 2019), podemos concluir que a Aquisição de Usuários (UA) é o principal fator de crescimento das empresas. Esta é sua fonte de instalações e o primeiro ponto de contato com os usuários, quando eles podem ou não conhecer você e consideram instalar seu aplicativo. Então, como garantir a eficiência e usuários de melhor qualidade? Veja abaixo algumas dicas iniciais. 

• Exclua os usuários existentes para evitar sobreposição de públicos-alvo entre os que já instalaram seu aplicativo. 
• Preste atenção nas métricas de fraude.
• Entenda as diferentes fases da UA antes de tirar conclusões.
• Confira se a Aprendizagem de Máquina (Machine Learning, ML) tem dados suficientes para aprender e fazer otimizações com base nos principais KPIs.

Como impulsionar o engajamento dos usuários

Atualmente, o número de registros de smartphone no mundo todo ultrapassa os seis bilhões e espera-se que cresça várias centenas de milhões nos próximos anos. Não só as atividades diárias estão crescendo, como o volume de proprietários de smartphone está se multiplicando. Isso nos dá um panorama básico do poder e da importância do engajamento. Engajar usuários é um recurso valioso para criar experiências positivas com a marca e relações de longo prazo. 

Para impulsionar o engajamento:

• Entenda suas necessidades comerciais antes de decidir quais usuários engajar.
• Verifique se o público-alvo é grande o suficiente para que a ML aprenda com eficiência.
• Tome cuidado com a sobreposição de públicos-alvo. Para evitar isso, é preciso excluir segmentos já afetados por outros públicos-alvo.
• Use sua criatividade e todos os pontos de dados disponíveis para encontrar o melhor momento para interagir com os usuários existentes.

Como combinar a aquisição de usuários ao engajamento

A combinação da aquisição de usuários ao engajamento pode parecer fácil, mas é aí que a complexidade aumenta. O que acontece se houver sobreposição de públicos-alvo? Como abordar diferentes segmentos? Qual orçamento e KPIs alocar para cada etapa? Veja alguns pontos a serem considerados:

• Assim que o volume de instalações começar a crescer mês a mês, será necessário encontrar o equilíbrio entre a UA e o engajamento. Considere diferentes lances, estratégias gerais para cada público-alvo e a visualização dos anúncios.
• Evite comparar a aquisição de usuários com o engajamento como sendo o mesmo tipo de campanha. O objetivo de cada campanha precisa ficar claro para otimizar o desempenho adequadamente.
• Dependendo das suas necessidades comerciais e da sazonalidade, os gastos com anúncios podem variar. Para muitas empresas de e-commerce, o Natal é a melhor época para adquirir novos usuários. As taxas de conversão melhoram porque todos estão procurando presentes e ideias para presentear.

Vamos conversar sobre estratégias criativas

Cada pessoa é exposta a uma média de 6.000 a 10.000 anúncios diariamente. Portanto, seus ativos de marketing são o primeiro ponto de contato com os usuários e são o motivo pelo qual é importante adaptar seus anúncios criativos. Mas como atrair a atenção de um público-alvo constantemente exposto a tantos anúncios por dia? Para garantir que seu anúncio se sobressaia e gere um real impacto nas pessoas às quais ele se direciona, considere a estratégia criativa com cuidado.

Quais são as necessidades do seu público-alvo? O que seu aplicativo resolve? Com o que ele ajuda os usuários? Por que os usuários devem baixá-lo? Para se destacar em um mar de aplicativos, mostre a relevância do seu e elabore a mensagem certa. Isso pode ser feito mostrando os benefícios do aplicativo (por exemplo, recursos exclusivos, feedback de usuários e praticidade). Em vez de contar aos usuários potenciais, mostre as promoções, os novos filtros e os itens disponíveis. Isso pode despertar a atenção do seu público-alvo e conduzi-lo ao aplicativo.

Pontos de verificação a considerar na preparação dos anúncios criativos:

• O que o aplicativo oferece aos clientes? Quando os clientes pedem comida por um dispositivo móvel, eles economizam tempo em um dia agitado ou contam com uma variedade de refeições com poucos cliques para o próximo jantar que organizarem.
• Como criar uma mensagem chamativa e eficaz para comunicar isso? Para os usuários que nunca viram nem ouviram falar do aplicativo, explique em mais detalhes o motivo pelo qual ele é relevante.
• Como podemos nos concentrar em necessidades diferentes para públicos-alvo específicos? Para clientes que já estão engajados com o aplicativo, você pode mostrar novas formas de engajamento. Restaurantes recém-adicionados ou um novo programa de fidelidade podem incentivar o usuário a fazer um pedido.
• Vamos cumprir a promessa feita no anúncio? Você não deve transmitir informações falsas aos usuários, pois isso compromete a identidade da marca. 
• Mantenha um design limpo e direto, especialmente para dispositivos mobile.
• Crie um visual que conte uma história. Ninguém resiste a uma refeição saborosa, certo!?

Teste e automatize para otimizar o desempenho

Combinar a aquisição de usuários ao engajamento em uma estratégia criativa consome bastante tempo. É aí que entram o teste e a automação. Deixe os algoritmos trabalharem por você. Não é preciso saber tudo sobre o cliente (mas aprofunde-se mais para descobrir!).

Ao criar um conjunto de anúncios criativos contendo diversas mensagens e visuais, você tem a possibilidade de testar todos os ativos com diferentes configurações. Os algoritmos ajudarão a decidir quais anúncios criativos mostrar a qual público-alvo e em qual momento. Depois, use suas habilidades de marketing orientadas por dados para avaliar o desempenho do anúncio.

Da próxima vez que for analisar sua estratégia de marketing, pense no aplicativo sob o ponto de vista dos usuários. Como fazer o design de um banner de modo a mostrar aos usuários um determinado benefício do aplicativo? Tipos diferentes de usuário requerem meios diferentes para gerar conversão. Tudo bem se você não encontrar a estratégia certa logo de cara. Uma abordagem do tipo “testar e aprender” oferece novos insights para chegar ao método ideal de combinar a aquisição de usuários a campanhas de engajamento.

Você tem mais dúvidas sobre marketing de aplicativos? Junte-se à comunidade Mobile Heroes do Slack para conversar com profissionais de marketing do setor de dispositivos mobile do mundo todo.