Acertando o desenvolvimento criativo para tornar sua publicidade mais eficaz

Os elementos que compõem um anúncio excelente, como texto, imagens e botões, não devem ser um mistério para nenhum profissional de marketing. Mas, o valor de uma estrutura de teste de anúncio criativo é frequentemente subestimado.

O teste tem uma longa história em publicidade. Em 1923, Claude C. Hopkins escreveu em seu famoso livro, Publicidade Científica: “Quase todas as perguntas podem ser respondidas, de forma barata, rápida e finalmente, por uma campanha de teste.” Em 2021, existem muito mais ferramentas à disposição de um profissional de marketing.

O desenvolvimento mais recente, a automação, permite que os profissionais de marketing testem cada elemento de uma campanha, milhares de vezes. Muitas opções tornam difícil para eles usar os dados à sua disposição. Processos de teste bagunçados podem até promover anúncios de baixo desempenho e aumentar as chances de deixar os melhores na sala de edição.

Para dimensionar sua aquisição de usuário de forma eficaz, você precisa de um processo de teste à prova de balas, que selecione o melhor anúncio a cada nova interação. Na Liftoff, trabalhamos com uma estrutura interna, usada pela equipe de anúncios criativos para desenvolver campanhas para muitos clientes em diferentes categorias. Ao usar a estrutura, você pode começar a criar um ciclo eficiente que o ajudará a criar anúncios melhores.

5 etapas para criar anúncios melhores

Existem várias etapas em nosso processo de criação de anúncios. O teste A/B é uma parte crítica deste processo, mas não é tudo. Na verdade, testar elementos criativos é apenas a etapa quatro de um ciclo de criação de anúncios:

Aqui está cada etapa com mais detalhes:

1. Faça um brainstorm de conceitos criativos: primeiro, desenvolvemos narrativas para um anúncio: o que acontecerá, que produto mostrar e qual resultado planejamos entregar (como uma recompensa por clicar). Essas ideias informam todas as variações criativas que se seguem.
2. Crie modelos das melhores ideias: a partir de todas as ideias que temos, fazemos os anúncios. Para campanhas maiores (principalmente vídeo), geralmente fazemos um storyboard do criativo para orientar a produção.
3. Produza variações de criativos: assim que tivermos um conceito geral de criativos e um único anúncio criado, começamos a fazer variações do anúncio, alterando o texto, as cores dos botões e assim por diante.
4. Teste A/B do criativo: em seguida, é hora de configurar experiências (na forma de campanhas) que comparam o desempenho de nossas variações de criativos.
5. Analise o resultado: a etapa final do ciclo é monitorar o desempenho de nossos experimentos para ver o desempenho desses criativos.

Siga esta estrutura simples para o processo de produção de seu anúncio. É fácil encontrar novos componentes para desenvolver um processo de criação de anúncios que faça sentido para sua equipe. Agora, vamos falar sobre o que os produtores de criativos de anúncios da Liftoff fazem quando estamos integrando um novo aplicativo para mostrar como pensamos ao criar novos anúncios.

Melhorando sua abordagem para o processo de produção de anúncios criativos

São necessárias novas maneiras de pensar para melhorar os criativos. A cada nova campanha, focamos no que os usuários acham mais interessante. Aqui estão alguns itens nos quais  pensamos ao tentar descobrir melhorias:

1. Encontre o principal benefício do aplicativo: cada aplicativo possui alguns recursos que deixam os usuários entusiasmados. Queremos descobrir qual é esse benefício no início de nosso plano de testes A/B para desenvolver a partir daí.

2. Como podemos melhorar o conceito? Essa pergunta geralmente vem antes de construir uma animação que irá fornecer ao usuário mais informações de forma simples.

3. Pequenas alterações podem fazer uma grande diferença: otimizações minúsculas frequentemente se aplicam a todos os criativos.

4. Otimize! Continue a validar a hipótese e a estratégia por meio de testes A/B.

Perguntas frequentes sobre criativos de anúncios

Agora que abordamos um processo e melhoramos nosso pensamento, vamos abordar as questões críticas que você pode ter em relação ao processo.

Qual é a diferença entre testes incrementais e testes de conceito?

Existem dois tipos de testes que você pode realizar: teste incremental e de conceito. Os testes incrementais experimentam um único aspecto de um anúncio, como plano de fundo ou uma única imagem de primeiro plano. Os testes de conceito apresentam dois criativos completamente diferentes um contra o outro.

Os testes incrementais nos permitem encontrar as pequenas vitórias que criam as melhores práticas para um cliente. Depois de otimizar significativamente em uma direção, testes de conceito mais extensos nos permitirão encontrar um caminho completamente novo para encontrar oportunidades. Se os profissionais de marketing criarem uma nova oferta, os testes de conceito permitirão que eles identifiquem o que funciona antes que a otimização ocorra.

Como faço para chegar a tantos novos conceitos?

Ao adotar um processo de criação de anúncios, você descobrirá rapidamente que muitas vezes é mais desafiador gerar conceitos totalmente novos do que entregar variações sobre esses conceitos. É difícil ter novas ideias, especialmente sem o apoio ou um processo de sua inteira responsabilidade.

Tenha esta regra em mente: porque é difícil, não tenha pressa. Sua meta deve ser produzir um fluxo constante de novos conceitos que superem seus concorrentes, não apenas seus anúncios mais antigos. Portanto, trabalhe para criar novas ideias de uma forma que se adapte às suas preferências e capacidades e às de sua equipe. Os brainstorms são apenas uma das muitas técnicas que ajudam a equipe de criativos de anúncios a gerar ideias, mas também gostamos de compartilhar a inspiração de criativos em diferentes regiões, anúncios em estado bruto e do mundo ao nosso redor.

Quais são algumas dicas sobre como conduzir testes A/B para anúncios criativos?

Os testes às vezes podem se tornar uma questão de quantidade em vez de qualidade. Como Eric Seufert, do Mobile Dev Memo, escreve, “a única maneira de combinar criativos com segmentos que as plataformas de anúncios definem algoritmicamente é testar um grande número de criativos”. Embora isso seja verdade, o teste deve ter um objetivo em mente, ou o desempenho da sua campanha pode cair drasticamente.

Qualquer coisa que você adiciona ou altera em uma campanha cria flutuação, seja positiva, negativa ou neutra. E o que parece ser alguns testes pode se tornar um agregado de milhares de variações diferentes que não funcionam tão bem como se você estivesse exibindo apenas seu melhor anúncio. Você deve equilibrar os testes e o desempenho para compensar possíveis quedas ou picos nos gastos.

Se isso não mudar sua opinião sobre os testes em massa, tenha em mente que vimos uma taxa de vitórias típica (em que o novo criativo A supera o criativo B de alto desempenho) chegar de 20 a 25% ao longo dos anos. É notável que um em cada quatro anúncios tenha uma chance de superar o status quo, mas ainda significa que para cada quatro testes você pode estar exibindo três anúncios com baixo desempenho. Saber o que não funciona é um exercício valioso, mas os resultados de marketing não devem sofrer com testes ansiosos.

Por quanto tempo devo testar um anúncio?

O tempo gasto em um teste não é tão importante quanto o número de instalações e impressões que um anúncio recebe. Dependendo da popularidade do seu aplicativo e do tamanho do orçamento, os testes serão executados mais rápido ou mais devagar. Isso torna a definição de um benchmark geral um desafio. Aqui estão as principais métricas que a equipe de criação da Liftoff usa para garantir que um teste seja planejado:

• Os testes de anúncios devem ser estatisticamente significativos, o que significa que não há chance de que o desempenho superior seja devido a algo diferente do criativo. Na Liftoff, procuramos um intervalo de confiança de 0,01 ou menos, o que significa que estamos 99% (ou mais) confiantes nos resultados mostrados. Se você quiser uma cartilha sobre significância estatística, a Harvard Business Review tem um artigo completo para aprender.
• Cada variante do anúncio deve receber um número mínimo de impressões. O valor do teste irá variar dependendo do tráfego (alguns anúncios precisarão de centenas de impressões, outros centenas de milhares).
• Também definimos uma meta para instalações. Este benchmark irá variar dependendo do seu aplicativo. Normalmente, precisamos de cerca de 80 instalações para analisar o anúncio de melhor desempenho.

Por que preciso produzir novos anúncios constantemente?

Você deve ter ouvido falar do efeito da Mera exposição, que descreve o fenômeno em que “as pessoas tendem a desenvolver uma preferência pelas coisas simplesmente porque estão familiarizadas com elas”. A publicidade opera expondo a marca às pessoas com a maior frequência possível para criar familiaridade. No entanto, os próprios anúncios têm meia-vida na atenção do espectador. Conhecido como “fadiga do anúncio”, os usuários ficarão entediados rapidamente se virem os mesmos anúncios repetidamente.

Um anunciante deve procurar encontrar aquele ponto de deterioração onde os novos anúncios começam a ter um desempenho pior. Você deve substituir um criativo antes que o desempenho seja totalmente reduzido. Para fazer isso, você precisa começar a procurar por um substituto assim que o criativo for lançado.

4 práticas pequenas, mas poderosas, por trás de ótimos anúncios para celular

Existem várias práticas recomendadas que ajudam os bons anúncios a se tornarem excelentes. Aqui está o que sempre consideramos ao criar novos anúncios:

Defina objetivos para seus conceitos criativos e desenvolva uma história direta em torno deles

• Para que os anúncios sejam eficazes, eles precisam ser compreendidos pelo usuário. A simplicidade sempre vence.
• Não encha seus anúncios com recursos – isso diluirá sua criatividade e confundirá seu público.

Seja contextualmente criativo

• Certifique-se de que seu criativo seja relevante para o estado de espírito do usuário.
• Deixe seus anúncios prontos para várias telas e disponíveis em todos os formatos.
• Os anúncios para celular são diferentes dos anúncios sociais. O que funciona bem no Facebook pode não funcionar bem em outros lugares.
• Localizar! É quase impossível ter sucesso em diferentes mercados com um idioma.

Utilize e reutilize grandes ativos

• Os anúncios devem carregar rapidamente no celular. Os tamanhos dos arquivos devem ser pequenos e obedecer a restrições técnicas.
• Use recursos de alta resolução. A maioria dos telefones possuem telas de retina que requerem o dobro da quantidade de pixels (640 × 100 contra os 320 × 50 usuais).
• Reutilize sua garantia para criar páginas consistentes de aplicativos e/ou Play Store.

Oriente os usuários com CTAs claras

• Crie um apelo à ação consistente, clara e direta.
• Trabalhe na sua formulação: “Toque para expandir” ou “Clique para jogar” pode ser mais eficaz do que “Toque para aprender mais”.
• Qualquer botão deve ter um CTA claro com um elemento de anúncio tocável. Não inclua botões que os usuários não possam usar.

Pegue-os pelo pescoço

Surpreender os usuários com uma cópia agradável é uma coisa, mas garantir que seu anúncio brilhe é muito mais difícil. Usando a estrutura da Liftoff, você pode começar a se apoiar em seus anúncios de melhor desempenho com mais rapidez e eficácia para obter o máximo de seus esforços de aquisição de usuários.

Para obter mais informações sobre criativos de anúncios, dê uma olhada em nosso recém-lançado Índice de criativos de anúncios, que você pode baixar gratuitamente hoje para aprender mais sobre os diferentes tipos de formatos de criativos. Você também pode aprender como otimizar campanhas de vídeo com o produtor de anúncios criativos Thomas Zukowski ou descobrir os benefícios dos anúncios em banner com um estudo aprofundado no blog.