5 вопросов помогающихto запустить кампанию ретаргетинга

Кристина Борисова — главный менеджер по ретаргетингу. Она работает в компании ZiMAD, разрабатывающей популярные игры и приложения для мобильных платформ, ПК и социальных сетей. Последние 9 лет Кристина занималась разработкой и развитием стратегий привлечения пользователей (UA). Она начинала карьеру как младший маркетолог и со временем стала руководителем UA-отдела. Кристина тесно сотрудничает с командами разработчиков, чтобы предлагать продукты нужной аудитории и пополнять активную базу пользователей приложений ZiMAD.

Read Christina’s blog in English here.

Прошло больше двух лет с момента, как я решила сосредоточиться на ретаргетинге. До этого времени наша команда тестировала такие кампании, но нерегулярно и почти безуспешно.

Нашей главной целью было привлечь больше новых пользователей, чтобы увеличить прибыль. Но позже я осознала: нашему приложению 10 лет и у нас уже более 100 миллионов пользователей. Значит, эффективнее сосредоточиться на них, параллельно стараясь расширить базу. И тогда я начала искать успешную стратегию ретаргетинга.

Ориентир: платящие и неплатящие пользователи

На большинстве ресурсов о ретаргетинге рекомендуют заново вовлекать пользователей, которые уже совершили покупки.

Следуя этому совету, маркетологи приложений могут увеличить долю платящих пользователей и мотивировать их на покупку более дорогой версии продукта. Кстати, многие компании, специализирующиеся на UA-каналах и ретаргетинге, выражали желание работать с ZiMAD, при условии, что у нас будет от 20 000 до 100 000 уникальных платящих пользователей за несколько месяцев.

Самая ценная аудитория — это пользователи, совершающие покупки, и особенно те, кто часто тратит много времени и денег в приложении. Мы обращаем на таких пользователей особое внимание. Мы стараемся их удерживать и возвращать, предлагая эксклюзивный контент, скидки и премиум-обслуживание.

Однако если фокусироваться на платящей аудитории, вы охватите только 5–10 % пользователей. Что же тогда делать с остальными 90—95 %, которые не потратили ни копейки? Важно не забывать и о них, так как они составляют большую часть аудитории.

После множества экспериментов и тестов я создала чек-лист, помогающий настроить ретаргетинг для новых и существующих приложений независимо от того, есть ли у них платящая аудитория или нет. Мой чек-лист не универсален, но может послужить стартовой точкой при создании своей стратегии ретаргетинга. Вот какие вопросы я задаю себе перед запуском кампании:

1. Что предлагает мое приложение?

Поставьте себя на место пользователей, чтобы понять, что именно их привлекает. Например, поиграйте в игру, исследуйте все ее возможности. Скорее всего, вы сразу поймете, на что сделать упор в стратегии ретаргетинга. Это также поможет определить, на какие разделы приложения давать диплинки.

2. Какие метрики я использую для приложения?

Проанализируйте их по трем ключевым параметрам:

• Привлечение пользователей. Сколько это стоит? На какие страны сделать акцент? Представляя, как работает модель CPA, вы сможете определить расходы на кампании ретаргетинга. Дифференциация основных регионов также поможет понять, как организовать кампании.
• Монетизация. Сколько составляют ARPU и LTV? Эти метрики помогают оценить, на какие цены ориентироваться, чтобы расходы на рекламу окупились.
• Поведение в игре. Соберите данные, которые уже есть у команды аналитики, и запросите недостающие. Сколько пользователей скачивает игру и сколько в нее возвращается после установки? Какие показатели нужно улучшить? На каком этапе уходит больше всего пользователей? Какие возможности игры им нравятся больше всего?

3. Чем интересен мой продукт?

Чтобы понять, на чем сделать акцент в кампании ретаргетинга, поиграйте в свою игру и оцените, как она может привлечь пользователей. Возможно, после этого вы решите, какие внутриигровые ивенты или дополнительные уровни можно использовать в retargeting кампании. Проанализируйте показатели, чтобы понять, насколько игрокам нравятся выделенные вами возможности. Сравните данные и выделите особенности, благодаря которым пользователи возвращаются в игру. Я называю такие возможности «стимулами».

4. Что я считаю лояльностью и высокой вовлеченностью?

Самый важный этап любой стратегии ретаргетинга — это сегментация пользователей. Определите характеристики аудитории, опираясь на ее активность, но будьте осторожны. Если вы установите строгие критерии, то получите маленькую выборку пользователей и столкнетесь с большими затратами на их возвращение. Если выберете слишком широкий охват, показатели вовлеченности и ROI будут низкими.

Вот что нужно учитывать при оценке лояльности и вовлеченности аудитории:

• Вовлеченность и LTV. Эти показатели помогают понять ценность даже тех пользователей, которые не совершают покупки в приложении. Я обычно анализирую аудиторию по прогрессу, доле, LTV и числу дней активности. Чем дольше пользователи играют в игру или работают с приложением, тем выше LTV и вовлеченность. Узнавая размер доли, я могу определить нужный сегмент и примерную цену за конверсию. LTV и средняя стоимость за повторную вовлеченность помогают предсказать эффективность кампании ретаргетинга.
• Размер базы пользователей. Эта метрика помогает определить размер сегмента и понять, нужно ли упрощать или усложнять условия игры.
• Основные регионы и доля пользователей из разных стран. Это важно учитывать при запуске кампании, когда вы определяете, где проводить таргетинг и настраивать ли его для каждой страны отдельно.

5. Какие креативы я использую?

Мы часто слышим, что индивидуальный подход — это основа основ. Персонализированные креативы просто необходимы для любой стратегии ретаргетинга. В ZiMAD мы тестируем объявления, созданные для рекламы конкретных фич (например, внутриигрового ивента или дополнительного уровня) и сравниваем с нашими обычными креативами. У нас получаются примерно одинаковые показатели. Всегда стоит попробовать несколько креативов — так вы поймете, какие из них работают, а какие нет.

Чек-лист помогает мне подготовиться к запуску кампании ретаргетинга. Кстати, даже если у вашего приложения пока не так много пользователей, я все равно советую попробовать ретаргетинг. Только, скорее всего, нужно будет немного поменять стратегию сегментирования. Экспериментируйте, пробуйте, и все обязательно получится.