Os CPMs estão correlacionados ao desempenho?
Os CPMs estão correlacionados às métricas de funil? O senso comum diria que sim, e que se trata de uma relação inversa: quanto mais alto o CPM, menor o desempenho e vice-versa.
Isso faz sentido na teoria, pois quanto maior o custo de aquisição de um usuário, menor o retorno sobre o investimento. Mas o que os dados têm a nos dizer?
Nossa metodologia
Examinamos o coeficiente da correlação entre CPMs e métricas de funil (CPIs, CPAs e ROAS) para nossos 10 principais clientes por um período de 12 meses (janeiro a dezembro de 2019).
- Um coeficiente de correlação 1 indica uma correlação positiva. Se os custos subirem, o ROI também sobe.
- Um coeficiente de correlação -1 indica uma correlação negativa. Nesse caso, se os custos subirem, o ROI diminui.
- Uma correlação 0 indica que não há relação. Isso significa que, se os custos subirem, não há aumento nem redução no ROI.
O que descobrimos?
| Coeficiente de correlação | CPM para CPI | CPM para CPA | CPM para ROAS |
| Média | -0.05 | 0.17 | -0.08 |
| Faixa | -0.95 a 0.89 | -0.62 a 0.79 | -0.77 a 0.93 |
O que isso significa?Os dados mostram que, de modo geral, há uma pequena correlação entre CPMs e as métricas de funil, como CPI, CPA e ROAS. Em um intervalo mensal, os coeficientes de correlação flutuaram desenfreadamente, com alguns meses sendo positivos e, em outros, negativos. Na verdade, foi impossível identificar a relação definitiva entre o CPM e o desempenho.
Os CPMs contam apenas uma pequena parte da história. Eles não devem ser usados para prever o desempenho.
Em vez disso, os profissionais de marketing são aconselhados a investigar as métricas de funil para obter um panorama completo. Nossas descobertas são especialmente importantes para o planejamento do orçamento. Você poderia perder valor potencial se estivesse usando premissas incorretas sobre a correlação entre CPMs e desempenho. Por exemplo, embora os CPMs de uma campanha possam subir, as taxas de conversão e ROAS também podem aumentar.
É recomendável que os profissionais de marketing se concentrem nas taxas de conversão e de ROAS, e não nas tendências de CPM, que podem flutuar de acordo com diversos fatores, inclusive sazonalidade e mercado vertical de aplicativos.
Para ver mais estudos de dados, descubra por que as métricas de custo mudam com as estações (e todas as outras razões). Para obter as releases assim que são lançadas, na barra lateral, inscreva-se para receber nossa newsletter.