Como alavancar campanhas do Google UAC com sucesso
As Campanhas Universais de Aplicativos do Google (UAC) foram lançadas em meados de 2015 como parte dos esforços do Google para utilizar o Machine Learning na publicidade de produtos. O objetivo era que esta tecnologia pudesse analisar, em tempo real, milhões de sinais que ajudassem a deixar seu aplicativo visível para os melhores usuários possíveis.
A rede social IMVU começou a testar as UACs no início de setembro de 2017, alguns meses antes do Google forçar oficialmente todos os Adwords para dispositivos móveis do Google AdWords, Google Search, Display e YouTube a fazer a transição para o UAC. O maior desafio para nós foi abrir mão do controle e da transparência para otimizar nossas campanhas e confiar nos algoritmos do Google para fazer isso por nós.
Na IMVU, temos dois KPIs que usamos para otimizar todas as nossas campanhas pagas de aquisição de usuários (UA): (1) Day-7 custo por pagador e (2) retorno dos gastos com anúncios para novos pagadores. Com essa experiência, a empresa percebeu que existem três práticas recomendadas que permitiram alavancar o Google UAC em nosso principal canal de UA pago, por um período de três meses.
1. Escolha a meta certa para a campanha
Existem duas metas de campanha possíveis para escolher: 1) “Instalações de UAC” (com lances de CPI) e 2) “Ações de UAC” (com lances de CPA). O ideal é identificar o tipo de cliente que está segmentando com sua campanha e atribuir um valor a cada conversão (novas instalações de usuário ou ações no aplicativo, como compras).
Ambas as metas serão otimizadas de acordo com um público-alvo de Custo por Instalação (CPI) definido, mas, como você vai determiná-lo depende de qual é a sua meta. Concluímos que, para a IMVU, a meta “Ações no aplicativo”, visando quem compra no app (IAP), funcionava melhor do que Instalações ou registros, porque nosso foco era otimizar novos pagadores e ROAS. É importante definir antecipadamente uma meta clara em sua campanha para permitir que o Machine Learning do Google colete dados suficientes para otimizar claramente essa meta. Também testamos isso nas plataformas Android e iOS, mas descobrimos que o iOS teve um desempenho melhor para impulsionar usuários de melhor qualidade.
2. Defina os lances e orçamentos certos
Uma coisa importante que aprendemos com nossa equipe de contas do Google foi que o UAC do Google precisa de cerca de 30 a 40 eventos de IAP por dia de forma consistente por algumas semanas, antes de otimizar totalmente em direção à nossa meta ideal de CPA IAP. Portanto, é importante ter paciência e não mexer muito com lances diferentes para fornecer aos algoritmos do Google tempo e dados suficientes para realizar sua mágica.
Decidimos utilizar antecipadamente nosso orçamento de teste para acelerar a aquisição do IAP ideal, de 30 a 40 por dia, durante as primeiras duas semanas. Isso significava funcionar de forma ineficiente, pagando 2X acima do nosso CPA permitido no curto prazo. Porém, funcionou bem porque nos permitiu escalar essa campanha muito mais rapidamente para atingir nossa meta ideal de CPA na terceira semana e com um desempenho melhor do que a campanha anterior de aplicativos para dispositivos móveis do Google AdWords (com o UAC ficando mais inteligente, com mais dados).
3. Utilize o mix criativo certo
O criativo é outra alavanca importante que pode ter um grande impacto no desempenho da campanha de UAC. Quanto melhor a Taxa de Cliques (CTR) do anúncio, menos você precisa pagar para obter lances competitivos no marketplace do Google UAC. Usamos uma variedade de orientações, tamanhos, formatos (imagens e vídeos) e de cópias (até 4) para ajudar a maximizar nosso alcance e permitir que o UAC fizesse o trabalho para trazer melhor desempenho criativo.
Para nossas campanhas, os vídeos tiveram um desempenho muito melhor que as imagens estáticas. Especificamente, os vídeos em retrato liberaram uma quantidade significativa de inventário nas redes de exibição para celular, com um impacto imediato nas impressões. É necessário refazer e atualizar 1-2 vezes por mês as campanhas para evitar o “cansaço criativo”. Além disso, o uso de jargões ou siglas relevantes para nosso público ajudou a melhorar as CTRs.
Resultados da IMVU
Nossas melhorias de desempenho continuaram fortes no Google UAC, resultando no aumento do orçamento da campanha em 4X e nas tendências positivas em nossos KPIs:
- Crescimento de novos pagadores – 67%
- Crescimento de ROI – 18%
- Melhoria de CPA – 56%
Finalmente, enquanto muitos de nós somos resistentes à mudança e perda de alguns dos “controles” aos quais estávamos acostumados com as campanhas de instalação de aplicativos para dispositivos móveis, as Universal App Campaigns têm o potencial de gerar um ótimo desempenho, com uma abordagem de gerenciamento mais prática.
A chave do sucesso é controlar as alavancas – as metas que você escolhe, os lances e orçamentos que você utiliza e as campanhas que faz – para o Google testar e otimizar os resultados controlados por dados que estão simplesmente além dos recursos manuais. O Google UAC pode se tornar seu maior canal de UA pago, se você usá-lo por completo.
Lomit Patel lidera a equipe de crescimento da IMVU, responsável por impulsionar a aquisição, retenção e monetização de usuários em todas as plataformas (iOS, Android e Web). Lomit é um executivo de marketing experiente em growth, com experiência na criação e ampliação de canais de aquisição, retenção e canais de monetização de clientes em startups iniciantes e intermediárias de tecnologia de consumo.
Saiba mais sobre em: Mobile Hero.