Семь навыков, необходимых менеджерам по привлечению пользователей в 2021 году

Алексей Головачев руководитель направления UA в Awem Games. У него за плечами более 10 лет опыта: с 2017 года основная сфера его работы — мобильный маркетинг, а именно разработка игр. Сейчас Алексей специализируется на продвижении казуальных игр и возглавляет команду менеджеров по привлечению пользователей. Они работают с Google Рекламой, рекламой на Facebook, рекламными сетями, DSP и Apple Search Ads. В обязанности Алексея входит руководство, стимулирование роста, мотивирование и обучение сотрудников, а также постановка целей и достижение результатов.

Read Aleksey’s blog in English here.

Все началось в 2017 году. Тогда на рынке было мало менеджеров по привлечению пользователей. От таких специалистов требовалось внимание к деталям, аналитический ум, навыки работы в Excel, а также знание математики и английского языка. Но в 2021 году этого уже недостаточно.

В автоматизированной и конкурентной среде можно зарабатывать больше. Но при этом список умений, которые выделяют хорошего специалиста, сильно изменился. В этой статье я перечислю семь навыков, которые нужны, чтобы стать успешным менеджером по привлечению пользователей.

1. Свободное владение английским языком

В Восточной Европе непросто найти специалиста с хорошим знанием английского языка. Большинство людей после окончания школы перестают его изучать и практиковать. В команде по привлечению пользователей без английского языка не обойтись. Он нужен, чтобы разбираться в источниках трафика и вести переговоры с рекламными партнерами. Мы выделяем средства на обучение сотрудников английскому языку (Care Bonus), потому что не хотим, чтобы работе мешали языковые барьеры. Поскольку английский — это основной язык общения в нашей индустрии, такая стратегия выгодна как сотрудникам, так и компании.

2. Самодисциплина

Десять лет назад об удаленной работе я мог только мечтать, а сейчас это настоящий тренд. Привязка к офису ограничивает возможности привлечения множества талантливых сотрудников, и в особенности это касается цифровых профессий. Конечно, чтобы удаленная работа была эффективной, нужно уметь укладываться в сроки и придерживаться графика. Если вы способны это делать, то станете незаменимым участником любой команды по привлечению пользователей, которая ценит в людях независимость, самодостаточность и ответственность.

В Awem Games я работаю полностью удаленно. Без самодисциплины я бы никогда не смог превратиться из менеджера в руководителя. У нас с коллегами разница во времени — мой часовой пояс на четыре часа впереди. Это значит, что рабочий день у меня не нормирован и иногда приходится засиживаться допоздна. Но я могу найти баланс. Чтобы меньше отвлекаться, в рабочее время я не занимаюсь домашними делами. Мои задачи никто не контролирует, но от меня ждут результатов. И с помощью самодисциплины я их достигаю.

3. Расстановка приоритетов

Я узнал о принципе Парето от моего первого менеджера и запомнил навсегда. В общем виде он звучит так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

В Awem Games у команды по привлечению пользователей есть ежедневные задачи, такие как исследования, анализ результатов и интеграция с новыми партнерами. Хороший менеджер стремится добиться максимальной выгоды как для отдела маркетинга, так и для всей компании. Неумение расставлять приоритеты снижает эффективность и ведет к выгоранию. Если у вас есть с этим сложности, не бойтесь обратиться к своему менеджеру за помощью. Вот важные советы:

1. Оценивайте картину в целом. Важно понимать, зачем вы выполняете ту или иную задачу. Сопоставляйте затраченное время, результаты и потенциальную выгоду.
2. Прислушивайтесь к мнению своего менеджера. Он может дать более широкий взгляд на ситуацию, потому что имеет представление о задачах всей команды.

Приведу пример успешного расставления приоритетов. К концу 2020 года наша команда прекратила эксперименты с новыми каналами рекламы, потому что они не приносили результатов. Вместо этого мы сосредоточились на более углубленном изучении работы с текущими партнерами. Мы сделали выбор в пользу повышения эффективности, и это дало хорошие результаты: мы увеличили рекламный бюджет, поддерживая ROAS на нужном уровне.

4. Внимание к деталям

Каждая команда по привлечению пользователей работает со множеством таблиц. Данные приходят из разных источников: из приложения, от рекламных партнеров и партнеров по атрибуции. Каждый элемент в таблице имеет интервал средних значений (например, средний процент игроков, которые проходят обучение). Важно понимать, каких показателей следует ожидать в какой по счету день после установки приложения. Если они слишком высокие или низкие, это может говорить о неполных данных, неполадках с рекламным партнером или даже мошенничестве. Внимание к деталям помогает выявлять точки роста и определять стратегию оптимизации в рекламных кампаниях. Мобильный рынок постоянно меняется. Подходы, которые работали вчера, быстро устаревают.

Внимание к деталям также помогает выявить проблемы в аналитике кампании. Например, работая с рекламными сетями, я часто встречал ситуации, когда рекламный партнер приносил низкие финансовые показатели. Чтобы понять, почему это происходит, я скачивал первичные данные для каждой кампании из трекера, составлял воронку прохождения уровней и анализировал данные. Так я смог заметить аномалию в игровом поведении: большинство пользователей прекращали игру на определенном уровне из-за манипуляции с данными на стороне рекламного источника. Я доказал, что произошло вмешательство, и получил возмещение за затронутые кампании, которые стоили десятки тысяч долларов.

5. Знание Excel на уровне эксперта (Power Pivot и Power Query)

На заре моей карьеры в сфере привлечения пользователей мне нужно было сопоставлять маркетинговые расходы с доходами от мобильного приложения, чтобы анализировать эффективность рекламных кампаний. Почти сразу я почувствовал, что мне недостаточно стандартных функций сводных таблиц Excel и Google. Количество файлов росло, и порой в них было более миллиона строк. Меня спасли надстройки Power Query и Power Pivot. С их помощью можно было импортировать необходимую информацию из разных источников, таких как файлы и базы данных, и создавать модели данных для последующей визуализации в таблицах или диаграммах.

У многих компаний-разработчиков мобильных приложений есть аналитические системы, создающие отчеты. В самых крупных компаниях это делают аналитики и BI-разработчики. Зачем же вам самостоятельно анализировать данные? Вот несколько примеров:

• Иногда рекламные партнеры отправляют данные о расходах по электронной почте. В тестировании с неясными перспективами или без возможности быстро интегрировать данные из электронной почты во внутренние системы аналитики может быть быстрее и удобнее создать модель данных Power Pivot.
• Бывает, что результаты рекламной кампании мобильной игры вызывают сомнения в чистоте трафика. Чтобы проконтролировать имитацию реальных установок, нужно проверить воронку уровней. Файл с событиями из трекера может содержать миллионы строк. Надстройки помогут конвертировать их в сводную таблицу.
• Корпоративные аналитические системы не всегда могут отразить данные рекламных кампаний в удобном для вас формате. Надстройки Excel позволяют создавать универсальные файлы оптимизации и отчетов, обновление которых занимает всего несколько минут. Обратите внимание, что надстройки Excel недоступны для macOS.

6. Чутье на рекламные креативы

Очень важно понимать, какие подходы будут эффективны в вашем рекламном канале и какие из них помогут улучшить результаты без изменения продукта. Успешный менеджер по привлечению должен уметь отличать хорошие идеи от плохих и адаптировать их для рекламных объявлений своего продукта. Когда-то был популярен мислид. Его суть в том, что в рекламе пользователю показывается несуществующий геймплей. Но сейчас этот прием используется все меньше.

Чтобы улучшить свои креативы, сравнивайте их с работами конкурентов. Хороший сервис, предназначенный для этой цели, обходится в тысячи долларов в год, но вы всегда можете обратиться к бесплатному источнику вдохновения — Библиотеке рекламы Facebook. Нередко случалось, что моушн-дизайнер или команда по привлечению пользователей в Awem Games придумывали идеи, которые становились хитами, а потом некоторые из них копировали конкуренты.

7. Базовые навыки программирования и знание баз данных

Наша жизнь становится все более автоматизированной, и мобильный маркетинг не исключение. Теперь важны не только качество продукта и рекламы, но и скорость. С помощью нужных навыков можно значительно сэкономить время сотрудников за счет автоматизации.

Когда я устроился в Awem Games, у компании не было каталога рекламных креативов. Файлы были разбросаны по папкам дизайнеров на рабочем Google Диске. Было непросто найти нужный креатив, так как не было системы хранения. Я понял, что это создает неудобства, и сделал автоматизированный обновляющийся каталог креативов с предварительным просмотром, локализованными версиями и разными размерами. Мы используем его уже два года, сэкономив сотни рабочих часов креативной команде.

Пути развития

На мой взгляд, успешная карьера специалиста по развитию маркетинга может развиваться двумя способами:

1. От новичка до эксперта. Например, можно дорасти от менеджера до продюсера. Постепенно вы станете экспертом, способным обучать новых сотрудников, и человеком, чье мнение ценят в компании, особенно в ситуациях, требующих комплексных решений. Если этот путь вам подходит, сосредоточьтесь на развитии своих профессиональных навыков.
2. От рядового работника до руководителя. Это вертикальное продвижение по карьерной лестнице: от менеджера до руководителя команды, руководителя отдела и директора по маркетингу. Если вас привлекает этот путь, важно помнить, как изменились требования к руководителю за последние годы. Раньше команды по привлечению пользователей создавались из сотрудников без специальных навыков, а во главе становились самые опытные и квалифицированные. Сейчас же на первый план на любом уровне руководства выходят коммуникативные навыки.