李静文 2015 年毕业后便加入 37GAMES，成功发行了全球手游《Puzzles & Survival》、流行于港澳台和越南《MU：跨时代》以及越南的《MU：大天使之剑H5》。入行至今，李静文作为负责人推广了大大小小手游产品近百款，品类涵盖 SLG、MMORPG、模拟经营、二次元等多个赛道，覆盖包含北美、欧洲、日本、韩国、东南亚在内等全球主要地区。

了解更多关于 移动先锋李静文 的访谈内容。

2022年，虽然中国出海类手游仍以休闲品类为主，但中重度游戏才是吸金的主力。SensorTower《2022国内手游出海白皮书》显示，在IAP收入表现上，中重度手游2021年在海外市场的收入占比高达 87%。在最新中国手游收入榜单排名中，《Puzzles & Survival》高居中国出海手游收入 TOP4。这款于2020年8月上线的中重度手游，经过近两年的迭代发展，在竞争激烈的海外市场仍保持着极强的吸金能力和上涨势头。

SensorTower 2022年5月中国手游收入TOP 30

 

《Puzzles & Survival》之所以能在欧美和亚洲地区高歌猛进，得益于我们 37GAMES UA 团队的共同努力。下面将我们团队的一些实践经验分享给大家。

及时高效的广告创意优化

每发行一款新产品，初期广告策略非常重要，及时根据地区实际情况做好创意优化是产品成功发行的关键。

以《Puzzles & Survival》在欧美地区的发行经验为例，2020 年 8 月，像大多数 SLG 出海厂商一样，我们在产品发布测试时选择了欧美作为首发市场。我们基于上线前各项目标数据基准预估，首先以偏硬核、大场面和末日生存背景下的剧情作为广告创意，通过 Facebook 进行了第一波广告推广，但当天素材双率虽然还不错，但没有达到我们的预期高度。

对此，我们应对的策略是：通过前几天的数据去做素材分类定位测试，对数据进行分析和密集测试，迅速确定了下一步的创意优化方向，即“通过三消环节的加入去推进剧情的发展”。接下来，我们 UA 团队和设计团队紧密合作，短时间内调整了创意产出的成品。事实证明，新创意下的素材双率表现也迎来了亮眼的转化数据，CVR 可以超过 50%。通过前期的买量红利、素材方向的调整以及渠道的铺开，我们的广告流量导入迎来了一波爆发。我们此次的广告框架内容也在行业内经常被作为优秀案例去分析。

欧美市场的成功经验也让我们在亚洲市场更为得心应手。同年 10 月底，我们在亚洲市场做了为期一周的测试，通过数据分析后我们立刻决定：把日本地区作为我们第二个重点发行市场。11 月份上旬，我们开始进行渠道和包装的筹备，中旬预热，12 月 15 日推进上线。从决策到上线只经历了一个月的时间，贯彻高效的团队作战策略，也收获了理想的导量数据。

Data.ai : 2022年5月中国手游日本市场收入榜单

 

独门的自动化广告创意工具

发掘本地化渠道对于数据的提升至关重要，而我们独有的自动化创意和投放工具帮我们在这个过程中节省了大量的人力和时间成本。

众所周知，广告素材的迭代和广告渠道的优化需要大量的人力和时间成本。我们自己开发的自动化广告创意工具，基于海量数据与 AI 能力，提供广告创意生产与样式优化的全链路解决方案，帮助设计师提升生产效率与效果；在账户操作上，我们有一体化自动投放中台，将全渠道数据集成拉取到我们的中台中，通过数据分析和规则适配，自动调整预算和创意，智能上下架广告。自动化工具一方面让我们从投放前端的自动化素材生产，到自动化投放中的受众选择，实现了找对的人，说对的话，出对的价；另一方面也让营销人员从繁杂的数据分析工作中解放出来，做更多更具思考意义的事情。

基于此，得以在市场中挖掘大量优质的本地化渠道助力我们在广告渠道数据上的提升，在不同的流量中做最优性价比的筛选。

 

知己知彼，因地制宜：做好创意本地化

实际上，日本市场的包装以及渠道准备，和欧美是完全不同的思路，我们在开拓新市场的过程中花了很多本地化的心思。

首先，由于我们对日本的本地渠道比较熟悉，了解相关渠道的表现和流量质量，所以我们基本没有在渠道测试上花“冤枉钱”，整个的渠道策略安排是非常迅速且准确的。

其次，虽然整个素材的内容框架构建还是基于我们在欧美测试出来的优秀套路做迭代，即“三消”仍是推进广告内容发展的主要方式，但呈现方式上我们进行了较为深入的本地化工作，比如本地化元素的融合，包括“樱花”“温泉”等元素的体现，本地人物、场景、字体、色彩和排版的替换等，在内容的呈现上面，我们对于恐怖的表现借鉴了日本恐怖电影的展现手法，渲染恐怖氛围，贴近本地用户的喜好。

 

 

您也想成为下一位大中华区移动先锋吗？即刻申请与全球移动营销人分享您的经历和见解！