Optimize ad creatives

最佳实践

随着苹果的“App跟踪透明度”(App Tracking Transparency,简称ATT)推出,可供营销者用作创意测试的数据点越来越少。虽然业内并未停止对高质量广告的追求,但优化创意的过程正在经历一场翻天覆地的改变。

Liftoff 的创意团队也在重新思考如何在后 ATT 时代持续稳定输出最佳创意。这就意味着要审查我们的创意测试框架,以应对 iOS 14.5的数据点丢失。本文集合了我们目前在素材创意上的观察与经验,其中包括创意优化的新方法以及向后ATT时代广告测试过渡的技巧,与大家探讨和分享。

哪些数据丢失了?

在ATT推出之前,Liftoff创立的框架可供营销者通过A/B测试的迭代达到最佳效果,但是对于现在的iOS应用而言,这个过程不再适用。因为被用于 A/B 测试的数据在 Apple 的 SKAdNetwork(或 SKAN)中无法再使用了。

究竟哪些数据丢失了呢?首先是安装后事件。在ATT发布前,营销业者可以根据应用内行为通过安装后事件的数据来锁定目标用户。然而,SKAN 却不会将事件数据发送给广告商,这就意味着营销者不能通过漏斗下端的转化测试创意的有效性。

此外,SKAN 聚合了来自不同创意来源的安装数据。这种局限使营销者无法判断哪些创意更为有效。这与依靠点击和展示数据来归因的单个广告创意有着明显的差别。以下为创意测试团队观察到的情况:

在 iOS14.5发布前,Liftoff 的创意测试团队利用转化率(比如展示到安装)来完成广告素材的大量 A/B 测试。为了适应 ATT 我们尝试了新的方法,使用漏斗顶部 (TOF) 指标来代替转化率。虽然颗粒度不够精细,如果您有一个明确的目的和规划,TOF 指标也能够产生很大的影响。

经过内部的反复讨论,我们认为后IDFA时代的创意测试可以遵循三个原则。广告主可以在下一个广告活动的策划前期应用这些原则,以最大化发挥创意潜力。

用户获取=再营销

如果APP营销是一门课程,那么第一课就会告诉你用户获取 (UA) 和再营销是完全不同的营销活动,需要传递的信息也不同。但是ATT的引入意味着这些曾经分离的活动现在需要整合起来。SKAN让我们再也无法了解用户是否已经安装了某款应用。这也意味着我们失去了向用户发送不同信息的能力,比如询问受众是否想安装某个应用。

因此,营销者在设计新的广告时需要考虑清楚:“在设计广告时如何同时达到吸引新老用户的效果?” 以电商为例:

虽然视觉效果不一定会改变,但广告文字应加以微调。此前明确的行动召唤 (CTA)需要修改为适用于所有人的信息。

弱化创意测试精细度

Liftoff的创意测试框架构建包含了两个层级的过程。首先,创意设计师会采用较为通用的概念并进行对比测试。一旦设计师找到了一个表现最佳的创意,就会基于这个创意测试不同的变量并进行优化。迭代后的版本主要是微调,例如改变文字、按钮颜色或行动召唤 (CTA)。

如今,缺乏数据支撑的创意变得更加难以比较。营销者无法了解同一个广告活动中,哪个创意变量会在促进安装时有更好的表现。

为了减少数据丢失的影响,营销者需要纵观全局,不再是聚焦于广告中有效元素的小规模组合,而是要从更高的创意层面着手,在整体上进行广泛的优化。

未来,营销者会在尝试新的广告方法时会承担更大的风险。但是,切勿增加整体的广告量——因为这将对衡量整体的广告表现产生干扰。

一切做到真实

营销者务必要坚持能够吸引用户到其应用的初衷。如果没有可衡量的广告活动,营销者以数据丢失为借口而投放误导性广告的风险就会增加。一些急功近利的UA负责人可能会试图优化点击率,这通常会导致创意输出不佳。

我们注意到一些不同程度误导性的创意策略,例如标题党 “立即赢取 1,000 美元”或其他更夸张的奖励。

虽然这看似是一个诱人的策略,但你可能是在玩火。广告交易平台经常会标记误导性的创意,这有可能导致你的应用(或应用组合)被完全屏蔽。

在应用中“实话实说”会达到更好的效果。回到我们的例子,将应用名称和带有“今天开启游戏即可赢取 1,000 金币奖励”的图片搭配,准确地向潜在用户传递了价值,并且也不具备误导性。

如果你关注的是安装以外的应用表现,那么展示应用功能的广告会远优于此类误导性传播。简而言之,传递真实的信息至关重要。

勇敢迈入新世界

也许现在您还在探索适合您产品的解决方案,随着我们步入一个创意的新时代,尝试新想法并大胆做出创意决定至关重要。广告创意是营销者可以利用的少数杠杆之一,一定不要浪费任何可以尝试的机会。