Por que as métricas de custo mudam?

Os profissionais de marketing de aplicativos que estão começando suas carreiras se deparam rapidamente com uma planilha ou um dashboard com uma grande variedade de métricas. Entender qual o verdadeiro assunto é uma tarefa surpreendentemente difícil. Perguntas abrangentes, como “Qual é a relevância do IPM para mim?”, “Qual é a importância do LTV?” e “Devo focar na retenção?” escondem a verdade de que as métricas de significância diferem dependendo do aplicativo, modelo de negócios e estágio de crescimento das empresas.

Uma métrica para a qual os profissionais de marketing móvel voltam sua atenção é o custo por instalação, ou CPI. Saber quanto custa uma instalação permite aos profissionais estimar de quanto orçamento uma próxima campanha precisa. Mas, os CPIs são apenas o início da cadeia de aquisição – com KPIs mais significativos, como LTV ou ROAS, a seguir. É importante não dar muita ênfase a essa métrica: afinal, uma instalação não se converte necessariamente em um evento de funil mais profundo ou aquisição adicional. No entanto, os novos profissionais de marketing podem querer saber o que está por trás dos custos em constante mudança que experimentam no dia a dia.

Existem vários motivos pelos quais os custos de aquisição de usuários variam. Este blog detalha os principais fatores para dar aos novos profissionais de marketing móvel uma visão dessas mudanças e como eles aprendem a prever essas modificações ao planejarem o ano de 2021.

Como os usuários afetam as métricas de custo

Os usuários de aplicativos costumam ser o primeiro fator que os profissionais de marketing atribuem aos custos crescentes e decrescentes. A lógica é a seguinte: a demanda, ou o número de usuários que interagem com a publicidade e baixam aplicativos aumentará ou diminuirá os custos, dependendo de onde o público receptivo pode ser encontrado. Existem vários elementos de demanda que desempenham um papel na determinação do custo:

• Números de usuário: o grande alcance de uma determinada fonte de publicidade leva a custos maiores ou menores. Quanto mais usuários, mais barato pode ser para alcançá-los.
• Qualidade do usuário: os custos podem variar dependendo do que determinados públicos-alvo farão. Usuários que geram altas taxas de retenção, mais compras no aplicativo e mais anúncios clicados são características de um inventário mais caro.
• Segmentos de usuários populares: certos públicos são mais atraentes para algumas categorias do que outras. Por exemplo, a Mobile Marketing Association aponta que “a maioria do público de jogos mobile é composto por mulheres [que] usam uma grande variedade de jogos”. Portanto, os profissionais de marketing de jogos podem estar concentrando seus esforços nas jogadoras. Ao eliminar os jogadores masculinos, os custos aumentam para atingir um público específico.
• Penetração por país: os usuários em diferentes países têm mais smartphones do que outros, e isso pode significar usuários mais baratos (ou mais caros), dependendo do que você deseja de uma campanha e da qualidade dos usuários por local.
• Sazonalidade: a época do ano pode ter um efeito significativo no preço do estoque, especialmente em eventos de feriados. Por exemplo, custa muito mais comercializar seu aplicativo de comércio eletrônico na época do Natal e na temporada de compras de fim de ano do que em qualquer outra época do ano.
• Eventos mundiais: eventos políticos, como eleições nacionais, geralmente resultam em custos extras para realizar campanhas paralelas.

Esses elementos mostram como a demanda pode ser inconstante. No entanto, os profissionais de marketing devem ser cautelosos sobre o quanto eles estimam os usuários como influentes sobre as flutuações de custo. Eles são apenas uma fatia da torta.

Como os anunciantes afetam as métricas de custo

Os anunciantes desempenham um papel desproporcional nos efeitos de rede das métricas de custo. Os “Perfis de gastos” (a composição de cada campanha de cada anunciante) podem perturbar coletivamente os cálculos de custo de todo um setor.

• A influência de grandes anunciantes: quanto maior for a marca, maior será a probabilidade de um hit custar quando eles começam (ou terminam) uma campanha. Se os dólares dos anúncios inundarem um mercado, pode ser mais caro comprar o suprimento disponível. Se eles recuarem, os custos podem diminuir (ou aumentar se o fornecedor não puder repor a perda facilmente).
• Formatos de criativos: os custos variam dependendo do tamanho e do espaço que um criativo ocupa e do tipo de formato. Um vídeo, por exemplo, será mais caro do que um anúncio em banner. Se um determinado anunciante dominar um único formato, os preços podem aumentar drasticamente.
• Metas da campanha: os custos também variam dependendo se a campanha visa adquirir usuários (CPI) ou só paga se um usuário concluir um evento (como se registrar ou fazer uma compra no aplicativo, conhecido como CPA).

Como os editores afetam as métricas de custo

Um dos maiores fatores na mudança de custos são os próprios fornecedores. Embora os profissionais de marketing busquem o melhor valor, a definição que decide “melhor” é diferente de anunciante para anunciante. Alguns editores oferecem retargeting ou se especializam em certos tipos de anúncios ou usuários, ou até diferem na forma como lidam com seus processos de licitação. Em última análise, isso afeta os preços tanto quanto os usuários e anunciantes.

• Gerenciamento de lances: como uma plataforma gerencia seus leilões pode ser um fator importante nas flutuações de custo. Por exemplo, a mudança do Google para um leilão de primeiro preço levou a variações nos custos após a mudança.
• Aumentos ou diminuições no fornecimento: grandes aplicativos vêm e vão, e até mesmo a base de usuários mais fiel pode ser surpreendentemente instável. Qualquer mudança no número de usuários tem um efeito sobre os preços, seja um novo app popular surgindo nas paradas ou um IP outrora popular que está recebendo menos interesse dos usuários.
• Aumentos ou diminuições no fornecimento por rede: em relação ao primeiro ponto de nossa lista, os editores são limitados pela quantidade de estoque que possuem. Por exemplo, quanto mais aplicativos eles têm acesso, geralmente mais barato é para alcançá-los.

Há uma série de fatores em jogo quando se trata do preço de custo, muitos deles fora do controle de um anunciante individual. É importante para os profissionais de marketing saber quando os custos podem aumentar e diminuir para o orçamento de forma eficaz, mas é igualmente importante entender quanto disso está fora das mãos de uma única marca.

Se você deseja saber quando os custos podem flutuar, a Liftoff tem uma biblioteca de recursos repleta de insights sobre as flutuações de custo. Primeiro, dê uma olhada em nosso Mobile App Performance Tracker para atualizações semanais sobre métricas de custo. Para um mergulho mais profundo nos dados de custo, nosso hub de recursos oferece relatórios sobre jogos, compras, finanças e muito mais. Inscreva-se em nossa newsletter para obter atualizações em sua caixa de entrada.