Explicando a fase de aprendizagem

Caso esteja começando uma nova campanha com a Liftoff, você passará por um processo de três etapas para ajudar a maximizar o engajamento dos usuários e a receita, o que chamamos de “Aprender, otimizar e escalar”. 

A primeira, que é a fase de aprendizagem, pode ser frustrante até mesmo para profissionais de marketing experientes, mas é necessária. O sucesso da campanha depende da capacidade do Machine Learning (a partir de agora ML) para encontrar os canais certos com os quais trabalhar, e demora um pouco para os bots ganharem velocidade. O período logo após o lançamento de uma campanha programática é quando os gastos parecem altos, enquanto o desempenho aparenta ser baixo, o que pode dar a sensação de uma espera infindável.

A aprendizagem é um recurso, não um bug, das plataformas de demanda (DSPs, Demand-Side Platforms). E este blog está aqui para ajudar a definir as expectativas dos profissionais de marketing que ainda estão conhecendo os recursos da Liftoff e para apresentar uma visão detalhada da fase de otimização e do motivo pelo qual é imprescindível que cada campanha passe por ela.

O que é a fase de aprendizagem?

Os canais de marketing programático dependem do ML para fazer as campanhas funcionarem, mas o ML requer dados para ser eficaz. No lançamento de uma nova campanha programática, o ML ainda não tem dados suficientes para dar lances corretamente. Mediante esse desafio, o parceiro programático precisa realizar campanhas em canais diferentes para encontrar os inventários que geram mais conversões. 

Greg Mansell, parceiro cliente da Liftoff, compara o processo a “como o chaveiro abre uma fechadura”. O ML explora uma variedade de canais até encontrar a combinação certa, que gera um bom desempenho. Esse processo pode levar várias semanas, dependendo do seu parceiro. Na Liftoff, introduzimos produtos que aceleram esse processo. A maioria das otimizações leva um certo número de conclusões de evento para funcionar, embora os intervalos variem conforme o modelo:

• Para a otimização do custo por instalação (CPI): menos de 100 instalações
• Para a otimização do custo por ação (CPA): menos de 300 eventos individuais
• Para a otimização do custo por receita (CPR): menos de 150 instalações associadas à receita

Definir uma expectativa sobre quanto tempo uma otimização levará ou quanto ela custará é um equívoco. Segundo Greg, o tempo varia “conforme o aplicativo, a vertical e a região”. Na verdade, “não se trata de quanto tempo ou dinheiro você tem”, mas dos objetivos, da configuração e da integração.

O processo pode não atender a todos os objetivos. Jacinta Giancola, gerente de operações de anúncios na Liftoff, observa que, embora os profissionais de marketing possam achar que, com o tempo, observarão uma redução do CPA e um aumento do retorno por investimento em publicidade (ROAS), “isso pode ocorrer às custas de um CPI cada vez mais alto”. O ML dará mais lances para conseguir mais conversões de fundo de funil: uma troca justa, mas que pode pegar os profissionais de marketing de surpresa.

O que você pode fazer para acelerar a fase de aprendizagem da Liftoff?

Relacionamos abaixo cinco práticas recomendadas para acelerar a otimização com a Liftoff e aproveitar ao máximo nossos recursos de ML. Caso esteja iniciando uma nova campanha conosco, siga estas etapas para facilitar o onboarding.

Crie a lista de bloqueio ideal

É comum os anunciantes excluírem os publishers ou os usuários de suas campanhas. Contudo, isso pode criar problemas indesejados, mas que podem ser evitados. 

Como diz Jacinta, “queremos que nosso ML seja o mais imparcial possível”. Selecionar favoritos ou excluir aqueles que têm um histórico de baixo desempenho pode resultar no não aproveitamento de usuários valiosos. Além disso, “limitar o inventário aumenta o custo, pois a DSP precisará dar lances mais altos para encontrar possíveis conversões”. Por isso, limite o uso de restrições de direcionamento. Não inicie uma nova campanha automaticamente direcionando-a a determinadas cidades ou regiões porque isso reduz o pool de inventários disponíveis com os quais o ML aprende.

É útil enviar à Liftoff uma lista de IDs de dispositivos para exclusão referente aos usuários que já instalaram seu aplicativo, mas é desejável equilibrar o efeito disso. “Você pode querer excluir os usuários que já fizeram uma compra, mas não há nada que indique que eles não comprarão de novo por meio de reengajamento”, acrescenta Jacinta.

Por fim, se sua empresa está preocupada com o compartilhamento de dados, também é possível enviar à Liftoff uma lista de supressão dinâmica em que as IDs são criptografadas, dependendo do seu parceiro de medição móvel (MMP, Mobile Measurement Partner).

Orçamento para atender ao limite diário mínimo

Estudos da Liftoff mostram que é preciso um gasto diário mínimo para progredir rapidamente. Esse limite de gastos depende do seu aplicativo, mas a Liftoff aconselha algo entre US$ 300 e US$ 500 por dia. Esse custo pode parecer alto, mas um gasto baixo impedirá que sua campanha tenha o melhor desempenho possível.

Configure eventos intermediários

“Os eventos intermediários servem de trampolim para seu objetivo final”, afirma Jacinta. O objetivo final pode ser a compra, mas se você também enviar à Liftoff eventos de registro, de adição ao carrinho, de início de compra e quaisquer outros que acredite ter valor, isso ajuda a otimizar o funil para conduzir à compra.

Prepare seus ativos e seus dados de atribuição

É imprescindível ter tanto os anúncios criativos quanto a sua atribuição preparados para o lançamento. O marketing programático prospera com dados, portanto, tenha um MMP e todos os formatos do anúncio criativo (de banners a vídeos) juntamente com seus ativos visuais e as cópias prontos antes de iniciar a campanha.

Envie ainda mais dados à Liftoff

Por fim, é melhor ativar a atribuição por exibição (VTA, View-Through Attribution) e os postbacks de receita. A view-through é útil para fazer a medição dos usuários que veem, mas não clicam no anúncio, embora instalem ou fechem a compra no futuro. Para postbacks de receita, a Liftoff pode usar os dados para otimizar as metas de custo por receita, as quais são mais eficazes para alguns tipos de aplicativo.

Conseguindo o que nenhum aplicativo nunca conseguiu

A fase de aprendizagem é árdua, mas é uma etapa necessária para as campanhas de marketing com parceiros programáticos. Você tem muitas opções para reduzir o tempo necessário para sua campanha decolar, o que ajuda tanto no curto quanto no longo prazo. Não deixe de seguir as práticas recomendadas e entre em contato com a Liftoff em caso de dúvida.

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