Mobile Heroes

Liftoff Mobile by Liftoff Mobile | junho 24, 2020

Scott Kepnach trabalha com growth móvel desde 2006, começando no Universal Music Group e depois passando para as principais empresas de jogos Glu e Zynga. A experiência de Scott inclui o gerenciamento de equipes com mais de 20 anos e o trabalho em empresas iniciantes, incluindo SwiftKey (adquirida pela Microsoft) e Drivemode (adquirida pela Honda). Depois de 14 anos trabalhando em growth móvel, Scott atualmente lidera o marketing e as parcerias na maior plataforma de entrega sob demanda da América Latina, a Rappi.

Entenda mais sobre Scott e sua estratégia em: Mobile Hero profile.


Em um mundo no qual que estamos cada vez mais conscientes da bolha em que vivemos, às vezes, a um ritmo alarmante devido aos eventos atuais, a capacidade de simpatizar e entender melhor seus clientes pode afetar drasticamente o sucesso de seus negócios, produtos e, especificamente, da sua estratégia de marketing. É de sua responsabilidade como profissional de marketing institucionalizar o entendimento das ideias do consumidor sobre o foco principal da sua organização.

Não é segredo que os profissionais de marketing de desempenho vivem e morrem pela espada dos dados para justificar suas decisões de marketing. O que estou apresentando aqui não é um argumento contra a abordagem orientada a dados, mas pelo contrário. Os dados foram a medida à prova de falhas de todas as tomadas de decisão e com razão. No entanto, várias vezes, como profissionais de marketing, confiamos inteiramente nos dados para entender o comportamento do usuário, quando este inclui um pouco mais de nuances e decisões inferidas sobre os produtos úteis na vida das pessoas.

Os seres humanos certamente têm padrões comportamentais quantificáveis ​​e isso é imensamente útil ao vender para eles. No entanto, como todos sabemos, há muitas camadas quando se trata de seres humanos, o que nos torna complicados e certamente incapazes de ser definidos apenas pelos dados. O que aprendi ao passar mais de uma década em marketing baseado em desempenho é que essa é uma abordagem absurdamente distorcida para a aquisição de usuários quando o método é exclusivamente orientado a dados.

O marketing, em sua essência, é psicológico e impulsionado por uma reação emocional a um produto. O Facebook aperfeiçoou o aproveitamento dessa reação emocional, aprendendo sobre as coisas que criam um apego emocional e, algoritmicamente, nos mostra conteúdo para explorar nossos gatilhos emocionais de nível básico para comprar produtos. Em segundo plano, isso é ditado pelas metas do CAC e pela arbitragem LTV que nossos dados nos dizem que tornarão nossos negócios lucrativos. A publicidade programática apenas torna tudo mais fácil para nós, não é?

Não. Entender verdadeiramente seus clientes é o que separa os melhores profissionais de marketing da máquina SQL dos profissionais de mega desempenho humano (você sabe quem você é!).

Um abismo

O que eu não testemunhei com muita frequência nesse setor é a profunda falta de dedicação fundamental e onipresente em conhecer verdadeiramente as pessoas para as quais estamos vendendo. Estive na liderança sênior de empresas públicas e houve papéis dedicados a entender melhor a motivação humana no planejamento de demanda de novos produtos e desenvolvimento. Qual o tamanho daquelas equipes dedicadas a esse empreendimento imensamente importante que você pergunta? Duas pessoas. Essas são as pessoas que se sentam regularmente com os usuários através de uma variedade de métodos: grupos focais, pesquisas, análise de max / diff e programas de energia e capacitam alguns usuários a se tornarem embaixadores da marca.

Nas start-ups, essas funções não existem fora do “suporte ao cliente”, uma unidade de negócios reativa em que a única função é atender os usuários (pessoas!) que têm problemas ou problemas com o produto.

O que está faltando na maioria das startups é um método proativo que enfatiza a empatia e a compreensão de por que as pessoas usam seu produto. Isso requer uma mudança fundamental na maneira como nós, profissionais de marketing, abordamos nosso ofício. Muitos de nós usamos nossos produtos para entender a experiência a partir de nossa perspectiva, mas certamente isso pode ser problemático quando todos estamos bebendo da mesma torneira de kombucha em São Francisco, Berlim ou Nova York.

Como profissionais de marketing, para realmente saber para quem estamos fazendo marketing, isso deve fazer parte do nosso processo e não vem de um relatório de rendimento de CAC ou LTV sobre ROAS. Procure a curiosidade intelectual para conhecer verdadeiramente a motivação e por que as pessoas reagem a ela. Nós, como profissionais de marketing, devemos representar essa resposta emocional e traduzi-la para a organização em geral. Cante o bom evangelho da motivação do consumidor e o motivo pelo qual eles desfrutam do que criamos ajudará apenas suas campanhas de aquisição e marketing de usuários.

4 dicas para priorizar a percepção do consumidor

  1. Converse com as pessoas que usam seu produto através de conversas individuais, grupos focais, pesquisas e outros métodos.

Quando eu trabalhava para uma empresa em estágio inicial que criava um aplicativo utilitário de condução, eu enviava uma mensagem diretamente aos usuários e pedia para falar com eles sobre sua experiência com o aplicativo. O que descobri foi uma afinidade consistente com marcas e produtos que eram comumente populares na América central e rural, bem como a tendência de dirigir veículos de modelos mais antigos.

Anteriormente, tínhamos produzido um belo local de vídeo de 30 segundos que anunciamos nos canais de aquisição de vídeo para celular padrão, mas ele rapidamente se saturou e apresentava CTR e CVR com desempenho inferior. Posteriormente, afirmei que esses tipos de usuários nas áreas rurais podem responder melhor a anúncios em vídeo de baixa qualidade no estilo UGC, em oposição a um comercial da Apple, então decidi gravar meus próprios vídeos no iPhone, no carro e em diferentes cenários de direção enquanto dirigia por Palo Alto, na Califórnia, e depois os editei em pontos de 5, 10 e 30 segundos. Esses novos anúncios criaram uma melhoria de 5x nos custos de aquisição e se tornaram nosso criativo sempre-verde que quase nunca se saturava, mesmo ao veiculá-los em diferentes públicos vinculados a diferentes afinidades. Esses anúncios tiveram uma melhor repercussão com nossos usuários porque se mostraram mais autênticos e resultaram em uma impressionante recuperação e eficácia em nossas campanhas de aquisição ao longo do tempo.

  1. Entre em campo para recrutar embaixadores da marca e fornecer um feedback para as equipes de marketing e produto

Para uma empresa de entrega de comida sob demanda em que trabalhei na América do Sul, notei conversando com de amigos, colegas e usuários em diferentes países que até o espanhol estava hiperlocalizado em certos dialetos e gírias. Por isso, implementamos um sistema para implantar e fazer controle de qualidade de peças criativas em certos países que utilizam nativos para esse país. Por exemplo, um slogan onipresente em nossas mensagens em toda a América Latina foi ligeiramente alterado para cada país, de modo que falasse não apenas da maneira como as pessoas no México a interpretavam, mas também de como os colombianos geralmente a interpretariam de maneira diferente. Isso levou a uma ênfase maior em todas as equipes para hiper-localizar mensagens em espanhol em nível país a país e aumentou nossa CVR em vários canais de aquisição diferentes.

Para enfatizar esse ponto, deparei-me com uma citação que resume muito bem essa abordagem: muitos de nossos leitores que vivem no centro de tecnologia do mundo podem estar familiarizados com os próprios guerreiros do Golden State e um dos únicos mexicano-americanos jogadores de basquete da NBA, Juan Toscano, que disse uma vez: “Toda a minha vida eu entendi espanhol, mas não comecei a falar até me mudar para o México”. A nuance, neste caso, estava nas microdiferenças na linguagem e, portanto, provou ser um diferencial importante entre um clique e um pergaminho.

  1. Como profissional de marketing, ajude a liderar e aplique as percepções dos consumidores em toda a organização. Promova uma cultura e um fluxo de trabalho que permitam que os profissionais de marketing comuniquem esses insights às equipes de produtos, criativos, analíticos, de engenharia e outras unidades de negócios para ajudá-los a entender o perfil dos usuários para os quais estão construindo produtos e que essas informações não são apenas para os profissionais de marketing que lhes enviam mensagens.

Uma experiência pessoalmente surpreendente para mim veio ao trabalhar para uma empresa de jogos com 1.500 funcionários, com uma equipe dedicada de insights de consumidores cuja função principal era gerenciar as várias atividades mencionadas acima. Mas para uma empresa de 1.500 pessoas com mais de 10 jogos no mercado a qualquer momento, você sabe quantas pessoas levaram as percepções dos consumidores a entender melhor nossos milhões de usuários e a traduzir isso para toda a empresa? No máximo duas pessoas, e muitas vezes por um período de tempo, era 1-1,5 de um número de funcionários. Se essa empresa não pode dedicar recursos suficientes para se concentrar no exercício central de operacionalizar as percepções dos consumidores para toda a empresa, cabe a nós, profissionais de marketing, ajudar a aumentar seus esforços, educando regularmente nossas unidades de negócios parceiras para entender melhor o comportamento do usuário além dos dados . Podemos fazer isso criando um processo de geração de relatórios amplamente distribuído, participando de “Lunch and Learns” com colegas de diferentes departamentos, a vários outros métodos para tornar a perspectiva do consumidor mais lembrada pelo resto do mundo.

  1. Faça a sua parte para mudar um problema comum de “pensamento de grupo” da cultura que os fundadores e tomadores de decisão de produtos desenvolvem, no qual, em muitos casos, os líderes têm uma ótima idéia para um produto que ganha força, mas, às vezes, por várias razões e não pelo que originador pretendido. Devido a isso, existe o risco de desenvolver uma cultura de pensamento de grupo, em que um ótimo produto é construído com base na suposição de que é necessário, ganha tração e, em seguida, há processos proativos endêmicos de sair para entender por que esse produto foi bem-sucedido no mercado ou o que esses usuários e outras pessoas podem querer dele no futuro. Combater isso significa incentivar todos os membros de sua organização e equipes a serem intelectualmente curiosos, porque, como vimos na história recente, o Vale do Silício e outros centros de tecnologia podem existir em uma bolha que pode ser desconectada das pessoas que realmente usam seus produtos.

Finalmente, a curiosidade intelectual que tentamos fomentar quando trabalhei em um desenvolvedor de aplicativos de teclado que criou um aplicativo para tornar a digitação mais eficiente por meio de dados e tecnologia de aprendizado de máquina. O CMO e eu trabalhamos de perto em nossa estratégia de planejamento de marketing e demanda e, quando decidimos construir uma versão japonesa do teclado devido à oportunidade no mercado japonês, passamos uma quantidade significativa de tempo no Japão com parceiros, investidores, negócios líderes e nossos consumidores para nos ajudar a entender as nuances da localização em seu idioma. O que aprendemos com nossas experiências no país foi que existem vários estilos que os japoneses costumavam digitar e se expressar. Passamos muito tempo ouvindo e observando, a fim de exigir um plano e priorizar em qual estilo de teclado trabalhar primeiro e dedicar recursos aos métodos de entrada de teclado Hiragana vs Katakana vs Kanji em japonês.

Ao passar um tempo com pessoas no Japão que usam nosso teclado por diferentes razões, e passar um tempo na Linha JR, observaríamos o que as pessoas no trem estavam usando para digitar, parcialmente para nos ajudar a determinar qual estratégia a priorizar e uma das muitas experiências que me levaram a focar na implementação de insights do consumidor como precursor do desenvolvimento da minha estratégia de marketing nos próximos anos.

Divulgação completa: para as pessoas que montaram a fila do JR em Tóquio conosco nesses meses, eu não falo japonês, então não fazia ideia do que você estava digitando enquanto observava você em silêncio, mas aprendi bastante sobre o estilo preferido de teclado que você estava usando e trouxe esses aprendizados de volta à minha equipe de produtos em Londres para aconselhá-los sobre como priorizar nosso pipeline de desenvolvimento de produtos com base nas idéias que obtive enquanto olhava por cima do seu ombro. Arigato. Dōmo Arigatōgozaimasu!