Mobile Heroes

Etienne de Guébriant by Etienne de Guébriant | junho 1, 2020

Etienne é o líder da equipe da UA na Etermax.  De proplayer de World of Warcraft a desenvolvedor do seu próprio aplicativo, foi para o AdColony e hoje está trabalhando na Etermax – a carreira de Etienne sempre foi motivada por sua paixão pelos jogos.

Saiba mais em seu perfil: Mobile Hero.


A indústria mobile cresce  ano a ano, e a quantidade de anúncios falsos também. A luta contra propagandas falsas não termina e, como anunciantes, editores e redes, cabe a todos nós comprar essa briga. Não só os profissionais de marketing mobile saem prejudicados, mas toda a indústria.

No ecossistema de aquisição de usuários mobile, que envolve orçamentos robustos, a fraude é inevitável. E é difícil atribuir adequadamente a origem de cada usuário conquistado. Mas, conseguir limitar o impacto da fraude no mobile, é essencial para o sucesso de um especialista em UA (User Acquisition).

Aqui estão as minhas dicas e alguns truques para lidar com a fraude em anúncios mobile, desde a seleção de novos parceiros até a análise da atividade dos usuários, a criação um diagnóstico  e o saber determinar o que é fraude e o que não é.

O panorama completo

Atividades fraudulentas sempre deixam ‘pegadas’ e é para isso que devemos estar sempre atentos para entender a situação como um todo. Estas evidências nos permitem rastrear a fonte dos anúncios falsos.

Toda interação no ambiente de anúncios mobile é composta por 3 fatores: 1) o usuário, 2) o dispositivo e 3) a ação. Para identificar uma atividade suspeita, o melhor caminho é observar os três com atenção. O usuário é real ou fake (bots, por exemplo)? A ação é real ou foi manipulada? O dispositivo é real (servidores podem hackear um sistema)? Isso significa estar atento a bots e emuladores, scripts maliciosos e hackers que invadiram o funil de publicidade.

Escolha seus parceiros com cautela

Para conseguir limitar os impactos dos anúncios falsos no mobile, o segredo é colaborar com os parceiros do ecossistema. Mas, como nem todos estão devidamente preparados para lidar com esse problema, é importante saber o que procurar na hora de escolher seus parceiros.

  • Vamos começar com a seleção e o teste de novos parceiros. As perguntas que você tem que se fazer incluem: “quem são as melhores empresas do setor que podem me ajudar a gastar o mínimo  possível?” Ao escolher uma Demand-Side Platform, “quais empresas são conhecidas por fornecer usuários de alta qualidade a partir de origens de tráfego às quais não teríamos acesso de outra forma? ”
  • Outras perguntas importantes que você pode fazer aos seus parceiros atuais e potenciais:
    • O quão transparente eles são? Transparência é fundamental para saber onde você está investindo. 
    • Seu parceiro tem uma relação direta com os publishers ou ou eles são intermediários? Evite intermediar suas campanhas, porque é muito risco para uma baixa recompensa
    • Como é a segmentação do inventário e com quais anúncios a empresa está trabalhando? Com isso você consegue saber se suas as métricas correspondem aos padrões do setor por tipo de anúncio, incluindo banners, vídeos e playables, pois todos têm métricas diferentes.
    • Qual a porcentagem de IOS e de Android e qual a porcentagem de in-app e de uso do browser no celular? Saber disso permite que você saiba se o inventário do seu parceiro tem publishers premium ou se são majoritariamente aplicativos utilitários, etc.
    • Quanto tempo leva para o parceiro pausar campanhas? Se não for imediato, pergunte o porquê. Um parceiro que não pode pausar imediatamente uma campanha é um indicador claro de que, provavelmente, ele é apenas um intermediador – o que aconselhamos evitar, pois pode estar relacionado com atividades fraudulentas. Se o seu parceiro tiver um relacionamento direto com os editores, desativar a campanha deve ser rápido.

Conversar com pessoas do setor sobre um parceiro que você está avaliando é sempre uma boa ideia, especialmente outros editores ou clientes. Além disso, convém ser franco e claro com os possíveis parceiros sobre suas regras de atribuição, como CTIT (click-to-install-time) e janela de atribuição, para que eles saibam exatamente com o que estão lidando. O ideal é seguir os padrões – sinalizando qualquer coisa antes de 15 segundos da CTIT como suspeita, bem como sinalizando qualquer instalação ocorrida 1 dia após o clique.

Monitorando o desempenho da campanha para perceber sinais de fraude

Depois que sua campanha é lançada, a parte divertida começa: monitorar o desempenho e procurar sinais de fraude. É necessário garantir a comparação e a análise de todas as métricas por rede, editor, área geográfica, plataforma e anúncio. Isso o ajudará a obter detalhes sobre seus dados e a identificar com mais facilidade qualquer coisa que pareça atípica.

Compare instalações, cliques e impressões de cada um. Se você tem uma rede de anúncios que gera 90% dos cliques e apenas 1% das instalações, isso é sinal de que algo pode estar errado (tudo indica que suas mensagens estão sendo consideradas Spam). Todas as métricas devem ser colocadas nesse tipo de análise. Por exemplo, considere a taxa de cliques (CTR) – a CTR média é extremamente alta? Estão todos clicando em vídeos concluídos? É tráfego de incentivo? Procure anormalidades nos seus dados e compare com os benchmarks do setor.

A importância do tempo de instalação (TTI) na identificação de fraudes

O tempo de instalação (TTI) é uma das métricas mais importantes na identificação de instalações fraudulentas, porque é realmente difícil de falsificar. Compare o TTI das redes para verificar comportamento anormal. Execute a análise do TTI por publicidade e por canal usando um histograma. Também recomendo dividir as instalações em quatro buckets TTI: 0m-3m, 3m-1h, 1h-d, 1d +. É necessário calcular a quantidade de tempo entre uma impressão e um clique que foi gerado pelo mesmo usuário. A impressão de anúncios para anomalias de tempo de clique ajudará a guiá-lo a descobrir parceiros fraudulentos.

Além disso, é importante fazer a verificação da média de cliques por ID de dispositivo único. Examino todas as IDs de dispositivos e comparo a média entre as redes e, em seguida, procuro redes que estão gerando um grande volume de cliques a partir de uma única ID. Renovar a atribuição de cliques toda semana é uma maneira bastante comum de gerar fraude. Uma fórmula simples é obter a quantidade total de cliques dividida pela quantidade total de IDs de dispositivo. Não deve haver casos com o mesmo ID de dispositivo acionando vários cliques, pois não faria sentido alguém que já viu o anúncio clicar nele repetidamente.

Comparando o comportamento normal versus o anormal no seu aplicativo

Outro aspecto importante ao lidar com fraudes é fazer proporções de diferentes comportamentos do usuário e compará-las. Uma comparação que eu gosto de analisar é o do tráfego orgânico versus as minhas instalações pagas.

Por exemplo, pegarei o nível médio concluído por usuário na primeira semana de instalação do Trivia Crack e o dividirei pelo número médio de minutos jogados para obter uma proporção. Usarei a proporção para comparar o desempenho dos meus parceiros de UA. Isso me dá uma compreensão mais completa das minhas origens de tráfego e me ajuda a identificar parceiros que podem estar gerando um alto volume de tráfego fraudulento. Quaisquer taxas que medem o “comportamento normal” entre um grupo específico de usuários ajudarão a identificar parceiros que estão direcionando usuários reais ou não.

Limitar o impacto da fraude em anúncios para celular não é fácil. Mas, com os parceiros certos, acesso aos seus dados e um pouco de criatividade, é possível. Divida tudo por parceiro, área geográfica, sistema operacional e editor. Obter granularidade com seus dados é a chave para obter sucesso contra fraudes. Portanto, não hesite em ir mais fundo, mesmo que isso exija muito trabalho. O esforço é o que faz a diferença entre ser um bom profissional de growth marketing e um ótimo.