Como atribuir instalações ao trabalho de influenciadores

Mike Phu é diretor de growth da GOAT, na qual lidera a equipe de estratégias de aquisição e retenção de usuários mobile. A GOAT é o maior marketplace de compra e venda de tênis do mundo. Um dos diferenciais de Mike é levar em consideração o marketing de influências em suas estratégias. Ou seja, tem como foco influenciadores, como atletas e rappers, ao invés de tentar alcançar o mercado como um todo.

Entenda mais sobre o Mike e sua estratégia em : Mobile Hero profile.

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Marketing de influência – Branding ou resposta direta?

Os profissionais de mobile marketing estão familiarizados e habituados em fazer a aquisição de novos usuários usando canais como Facebook e Google – você paga por uma instalação e pode acompanhar se ela está – ou não – gerando receita para os negócios. Neste cenário, há pouco conflito  entre o anúncio e a instalação – e, por isso, este modelo pertence ao que é conhecido como marketing de resposta direta.

O marketing de influência, por sua vez, pode ser considerado branding ou marketing de resposta direta – dependendo dos KPIs estabelecidos pelo profissional de marketing. O lado bom  é que, mesmo se o influenciador não tiver um bom desempenho na aquisição de novos usuários, sua métrica de fallbacks agrega valor à marca por meio de impressões e cliques. Já o lado ruim é que o marketing de influências se tornou tão bem-sucedido (e caro), que os profissionais são forçados a medir o trabalho com  influenciadores como um canal de resposta direta.

Ainda que não seja possível acompanhar 100% o marketing de influenciadores no nível do usuário, todos nós já vimos os efeitos positivos que ele pode ter nas métricas de topo de funil. Seja um aumento no tráfego da web ou nas instalações de apps, existem KPIs de aquisição visíveis que fazem com que  o trabalho com influenciadores traga os resultados esperados para o mercado. 

Uma suposição embasada

Antes de entrarmos em detalhes, quero esclarecer algo sobre atribuir instalações aos esforços de marketing de influências (e outros canais são rastreáveis) – é puramente direcional, o que torna impossível ter 100% de precisão. Mesmo o atribuindo  canais de resposta direta, não existe essa precisão. E é por isso que os profissionais de marketing tem de avaliar conjuntamente as métricas de engajamento pago e orgânico..

O objetivo deste modelo de atribuição é criar uma fórmula que traga uma hipótese o mais embasada possível sobre o número de instalações induzidas pelo trabalho com influenciadores. E o objetivo da fórmula é calcular e descobrir uma relação entre o que existe de instalações orgânicas diárias versus o que é esperado do influencer durante o tempo da postagem. Aqui vai um exemplo de como a fórmula seria:

Instalações atribuídas ao influencer =  instalação orgânica diária (real) – base orgânica diária  (Expectativa)

Não é tão difícil assim, não é mesmo? A realidade bem mais complicada, porque faz parte de uma atribuição com várias frentes. Aqui, estou simplificando para facilitar a compreensão mantendo o foco só na atribuição aos influenciadores.Então, com esta fórmula, tudo o que você precisa fazer é descobrir duas coisas: quantas instalações orgânicas a empresa normalmente recebe e quantas instalações diárias ocorreram no dia em que o influenciador postou sobre a marca. Com essas duas informações é possível estipular quantas instalações a mais são esperadas por meio da interação com o influenciador.

Descobrindo a sua base de atribuições orgânicas

A base de atribuições orgânica é o número de instalações que você espera receber em um dia. A teoria clássica de atribuição de marketing busca descobrir um valor “básico” que não é influenciado pelo marketing , para que, dessa forma, seja possível medir a real eficácia do trabalho.

Obter esse valor é relativamente fácil (ainda que não seja possível obter 100% de precisão) e vai exigir que você use um MMP (Mobile Measurement Partner) para obter os dados.

Usando o seu MMP, você vai puxar os dados de instalação diária por fonte.. Nesse exemplo, vou usar a Appsflyer.

Você ainda pode ter uma análise mais granular  considerando os dados por área geográfica e por dispositivos, mas para simplificar, vamos manter tudo agregado.

Se você, assim como eu, estiver usando o Appsflyer, vai precisar puxar os dados de iOS e de Android, já que esses dashboards são separados. O ideal é encontrar como base os seus dados de instalação mais recentes. Neste exemplo, estou usando os dados das últimas três semanas.

Exporte seus dados e combine as informações dos dois tipos de dispositivos em uma planilha de Excel. Depois disso, crie uma tabela dinâmica. Tecnicamente, você não precisa da tabela dinâmica, mas eu gosto de visualizar a base orgânica ao longo do tempo. Organize os dados no seguinte formato:

• Colunas: data de instalação
• Linhas: origem
• Valores: instalações (soma)

Em seguida, utilize a função MED (para extrair a mediana) por toda a linha de instalações orgânicas. A mediana é melhor que a média, neste caso, pois ela distribui os valores em ordem ascendente e considera o valor do meio. A mediana é mais segura que a média nesse caso, pois ela contabiliza melhor as anomalias de dados. Neste exemplo, as instalações orgânicas diárias medianas entre 1/4 e 4/20 são de 93.501

Mantenha seus dados arrumados

O segredo para medir com precisão o aumento orgânico é manter seus dados “limpos”, sem fazer grandes alterações que possam afastar as instalações orgânicas diárias da base que você calculou. É importante manter esse número consistente para poder identificar qualquer aumento nas instalações orgânicas e atribuí-los a um influencer. Para isso, coloque suas compras de mídia em  piloto automático e interrompa qualquer tipo de marketing off-line. 

Eu recomendo que você  faça isso por 3 dias antes e  2 a 3 dias depois da postagem do influenciador. Ter alguns dias com os dados organizados antes que o influenciador faça a menção ajuda a baixar os efeitos de qualquer outra ação que você tenha feito para o nível orgânico.

Análise posterior

Se você já trabalhou com influenciadores antes, já sabe que no dia da publicação as instalações aumentam e, depois, vão diminuindo com o tempo. Medir o sucesso da ação, então, tem a ver com as instalações a mais no pico, comparado com os dias anteriores – que é a base para medir o aumento..  Meu método é criar processos para medir os resultados trazidos pelo influenciador, medindo a escala e sem ficar preso puramente à análise de dados. 

Para concluir a fórmula e calcular as instalações atribuídas ao influenciador, retornamos ao nosso MMP e coletamos os mesmos dados, incluindo 3 dias depois da postagem. É possível usar o mesmo arquivo do Excel e substituir a folha de dados brutos pelos dados atualizados. Mudando os dados, é só dar refresh.

Neste exemplo, o influenciador fez o post em 24/04/18, portanto, a próxima etapa é calcular as instalações orgânicas incrementais a partir da data de postagem + três dias.

Começando na data de postagem do influenciador e terminando três dias depois, crie uma linha para as instalações orgânicas de base. Na linha abaixo, considere a diferença de instalações orgânicas e de instalações base.

Calculando o  CPI

Agora que a parte complicada já foi, o cálculo do seu CPI é simples:

CPI do influenciadores = Custo do post/ instalações atribuídas ao influenciador

Supondo que nenhum outro esforço de marketing interno ou externo tenha ocorrido durante esse período, a soma das instalações incrementais desses dias está ligada diretamente aos esforços do seu influenciador. Na etapa final, pegue a soma das instalações atribuídas e divida pelo dinheiro gasto na postagem e, então, determine o CPI desse influenciador. PS: os dados que usei aqui são fictícios, portanto, seus resultados podem variar.

Definindo expectativas

Nem todos os esforços com influenciadores vão gerar os mesmos resultados. Os dados demográficos  e a quantidade de seguidores, além do conteúdo dos posts, são fatores que afetam o desempenho. Também devemos considerar que ter 6 dias sem outras campanhas, além do post, pode não ser viável, já que os influenciadores acabam competindo com outros esforços de marketing. Atribuir instalações e calcular o CPI considerando esforços de marketing simultâneos exigirá um modelo de atribuição multi-touch, que é mais complexo e acaba saindo do escopo desta análise.

A maior dica desta análise é que esse método não precisa ser aplicado somente ao marketing de influenciadores, ele também pode servir para analisar outros esforços e ajudar os profissionais a serem mais precisos em avaliar a eficácia do trabalho. Por agora, espero que eu tenha conseguido ajudar a responder a grande pergunta “como atribuir instalações no marketing de influenciadores?”