Cinco perguntas antes de começar uma campanha de retargeting

Christina Borisova é gerente líder de retargeting na ZiMAD, empresa desenvolvedora e publisher de jogos populares para plataformas mobile, PC e redes sociais. Nos últimos nove anos na ZiMAD, Christina se concentrou em desenvolver e aprimorar estratégias de aquisição de usuários. Ela começou como gerente de marketing junior e foi promovida a líder de aquisição de usuários, responsável por adquirir usuários valiosos e posicionar os produtos da empresa para o público-alvo certo. Christina trabalha em estreita colaboração com as equipes de produto e UA com o intuito de desenvolver uma base de usuários ativos para os aplicativos da ZiMAD.

Leia o blog da Christina em russo aqui.

Há mais de dois anos, decidi me concentrar em retargeting. Como muitas outras, nossa equipe havia testado campanhas de retargeting, mas apenas esporadicamente e com pouco êxito.

Naquela época, nosso principal objetivo era aumentar o número de novos usuários para impulsionar o lucro. No entanto, percebi que havia uma grande oportunidade para reativar a base de mais de 100 milhões de usuários de nosso aplicativo de 10 anos, em vez de nos concentrarmos apenas na aquisição de novos usuários. Foi nesse momento que comecei minha busca por uma estratégia bem-sucedida de retargeting.

Meu guia: usuários pagantes e não pagantes

Ao pesquisar sobre retargeting, percebi que a maioria dos recursos que encontrava recomendava reengajar os usuários que já fizeram compras.

Ao fazer o redirecionamento para quem compra, as empresas que comercializam aplicativos podem aumentar sua parcela de usuários pagantes e fazer vendas de valor maior, “um método em que os compradores são persuadidos a comprar um produto de valor mais alto ou fazer upgrade”. Também lembrei que muitos canais de aquisição de usuários que se especializam em retargeting expressaram o desejo de trabalhar com a ZiMAD, contanto que tivéssemos de 20.000 a 100.000 usuários pagantes exclusivos em poucos meses.

Os usuários mais valiosos são os que compram, especialmente se forem “baleias” (whales), ou seja, gastadores altamente engajados e leais, que doam seu tempo e dinheiro. Como desenvolvedores de jogos, prestamos atenção especial às baleias. Evitamos que elas partam e as trazemos de volta em caso de evasão, oferecendo conteúdo exclusivo, promoções e serviços de alta prioridade.

Dito isso, as empresas que comercializam aplicativos só atingem de 5% a 10% da base de usuários quando se concentram exclusivamente no público-alvo que gasta. E os 90%-95% de usuários restantes que nunca gastam nem um centavo? É importante lembrar-se de quem não compra. Você deixa de aproveitar a maior parte da base de usuários se só tiver olhos para quem gasta muito.

Depois de muitos experimentos e testes, fiz uma lista de verificação para orientar minhas decisões de retargeting para aplicativos novos e existentes, independentemente de contarem ou não com usuários que gastam. Meu processo não é universal e não funciona para todo mundo. Cada produto é único. Contudo, acredito que minha lista é um bom ponto de partida para quem tem as mesmas dúvidas que tive. Seguem minhas ponderações, passo a passo, quando elaborei minha estratégia de retargeting:

1. Do que trata meu aplicativo?

Coloque-se no lugar dos jogadores para entender o que os atrai. Jogue, seja curioso e explore o que você oferece. É provável que você descubra quais recursos usar em sua nova estratégia de retargeting. Esse também é um ótimo exercício para entender quais telas usar para integrações com deep link.

2. Quais são as métricas do meu aplicativo?

Analise as métricas com base em três elementos-chave:

• Aquisição de usuários: quando custa adquirir novos usuários? Quais são as regiões promissoras nas quais prestar atenção? Entender os CPAs ajuda a determinar quanto você poderia gastar com campanhas de retargeting. Diferenciar as principais regiões também proporciona uma boa visão geral de como estruturar as campanhas de retargeting.
• Monetização: o que é a ARPU e o LTV geral? A ARPU e o LTV permitem entender melhor os preços preliminares que você deve definir como meta para o desempenho do ROAS ser positivo.
• Comportamento no jogo: colete todos os dados disponíveis da equipe de análise e solicite qualquer informação adicional de que precise. Como está a retenção e o onboarding? Quais são as etapas com desempenho inferior no seu aplicativo? Em que nível do funil há mais evasão de usuários? Como os usuários se engajam com diferentes recursos?

3. Quais recursos eu uso?

Para descobrir quais recursos destacar em uma campanha de retargeting, você precisa jogar para ver o que atrai os jogadores ao seu aplicativo. Por exemplo, você poderia usar eventos no jogo ou níveis especiais, caso existam. Depois disso, analise as métricas de desempenho dos usuários que estiverem jogando esses eventos ou níveis especiais. Compare os dados para isolar os melhores recursos visando atrair os usuários de volta. Costumo chamar esses recursos de “estímulo”.

4. O que considero como leal e altamente engajado?

A fase mais importante de qualquer estratégia de retargeting é a segmentação de usuários. Selecione as condições dos usuários com base na atividade, mas faça isso com cuidado. Se seus requisitos forem muito estritos, você vai acabar com um segmento de amostra pequeno e dispendioso. Se suas condições forem muito amplas, seu ROI e as métricas de engajamento podem ser baixos.

Considere o seguinte com cautela para decidir se um público-alvo é fiel e altamente engajado:

• Engajamento e LTV: isso ajuda a entender o valor dos usuários, mesmo que não sejam clientes pagantes. Gosto de segmentar os usuários pelo quanto progrediram (por exemplo, número de níveis superados), volume de usuários que atingiram uma certa qualificação, LTV e número de dias ativos. Quanto mais progridem, maior o LTV e o engajamento. Isso também ajuda a aproximar o custo por conversão. O LTV e o custo médio por engajamento ajudam a prever se a eficiência é positiva ou negativa.
• Tamanho da base de usuários: essas métricas mostram se o segmento é grande ou pequeno e se você deve tornar as condições do jogo mais fáceis ou mais difíceis para os usuários.
• Principais regiões e parcela de usuários em diferentes países: isso é importante para a preparação da campanha ao definir quais serão os países-alvo e se o direcionamento deve ser feito de forma separada ou combinada.

5. Quais conceitos criativos uso?

Com frequência, ouvimos que a personalização é extremamente importante e que anúncios criativos personalizados são imprescindíveis para qualquer estratégia de retargeting. Na ZiMAD, testamos anúncios personalizados, criados para um recurso específico (por exemplo, um evento no jogo ou um nível especial), em comparação com anúncios minimamente diferentes, usados para a UA tradicional. Para nós, seu desempenho tem sido mais ou menos igual. É sempre melhor ter vários conceitos criativos ao testar, não importa se você adapta os anúncios para retargeting ou não.

Responder essas cinco perguntas me ajudou a preparar com êxito inúmeras campanhas de retargeting. Mesmo que seu aplicativo não tinha milhares de clientes pagantes, ainda é possível fazer o retargeting. Seu aplicativo pode precisar de uma estratégia um pouco diferente quando se trata da segmentação de usuários. Só podemos saber depois de testar e experimentar.