Aumente a performance da maneira correta: processo criativo de AU otimizado
Janice Gao é gerente de crescimento da Big Fish Games, especializada em aquisição de usuários para jogos móveis. Inspirada por seu programa de TV favorito, Mad Men, Janice se mudou para Nova York em 2012 para concluir um MBA em marketing. Pouco depois, Janice se aventurou na indústria de jogos móveis na DoubleDown Interactive, como analista de AU. Janice acabou mudando para a Big Fish Games, onde lidera a conscientização, os usuários e o crescimento da receita.
Leia mais sobre Janice e sua história em seu perfil Mobile Hero.
Os profissionais de marketing de AU tradicionalmente otimizam a performance puxando diferentes alavancas: segmentação de público, orçamento e otimização de lances e segmentação de eventos e criativos. Mas, em 2020, a mobilidade viu a ascensão e rápida mudança para a automação. Na medida em que mais profissionais de marketing de AU adotam essa nova onda de otimização de desempenho, a aproximação da descontinuação do IDFA da Apple acelerou rapidamente sua popularidade. Os algoritmos de anúncios se tornaram mais inteligentes, identificando e alcançando com eficiência o público-alvo e otimizando a entrega – tudo sem a necessidade de muita intervenção humana. Com o tempo, o valor do teste manual e da configuração para públicos e lances diminui.
Os profissionais de marketing de aplicativos agora precisam considerar novas abordagens para medir o desempenho. A alavanca mais significativa deixada para os profissionais de mobile marketing não é outra senão a criativa. Os criativos são um poderoso diferenciador para o público e afetam significativamente a aquisição de usuários. Uma equipe de growth experiente, juntamente com um processo criativo de AU bem projetado, possui uma vantagem crucial sobre as outras.
Então, qual é a melhor maneira de lidar com um processo criativo bem pensado? Compilei cinco das minhas dicas testadas e comprovadas para estabelecer um processo criativo de AU que impulsiona e escala o desempenho além da concorrência.
1. Desenvolva uma metodologia de teste de criativos para identificar anúncios de alta qualidade
A maioria dos criativos não tem desempenho. Alguns fortes duram meses e geram escala, enquanto a maioria dos outros tem baixo desempenho, cansa rapidamente ou não gera volume suficiente para causar impacto. Como um profissional de marketing de aplicativos, você precisa desenvolver uma abordagem para reconhecer os conceitos criativos de alta qualidade que atendam às metas de retorno do gasto com publicidade (ROAS) e tenham potencial de escala.
A escalabilidade é quase impossível de acessar em um ambiente de teste dividido no qual o orçamento e a entrega são iguais entre as variáveis do anúncio. Em vez disso, tente testar a escalabilidade dos novos anúncios em um conjunto de anúncios separados. Então você verá se:
- Seu anúncio é favorecido pelo algoritmo – competitivo em alta entrega.
- O anúncio atinge sua meta de ROAS.
Se o anúncio de maior gasto gerar um bom ROAS, ele apresentará uma chance melhor de competir por um orçamento com os vencedores de criativos existentes e de ter um impacto geral no desempenho.
2. Estabelecer e alinhar um ciclo de feedback criativo e saudável
O trabalho está no meio do caminho quando uma metodologia de teste criativa é formada. A outra metade é analisar o desempenho e inferir o que torna um anúncio um vencedor ou um perdedor. Esses insights são essenciais para:
- Evitar erros repetitivos
- Formar hipóteses para testes futuros
- Construir melhores práticas para orientar a produção futura
Estabelecer um ciclo de feedback saudável é fundamental para garantir o alinhamento entre os principais interessados. Também garante que informações valiosas sejam atualizadas, compartilhadas e implementadas entre as equipes.
3. Um tamanho não serve para todos – impulsione o crescimento diversificando a estratégia criativa com posicionamentos de anúncios
Existem diferentes comportamentos e expectativas do público entre os tipos de anúncio. Os usuários responderão de maneira muito diferente aos anúncios no aplicativo (vídeo premiado e intersticial) e aos anúncios no feed (feed de notícias sociais e histórias).
Anúncios que se destacam em feeds sociais exigem introduções, estilos e recursos visuais mais interessantes para chamar a atenção do usuário. Uma estratégia de um criativo para todos não pode durar muito tempo. Você pode oferecer uma experiência melhor ao usuário adaptando os criativos para canais de anúncio específicos, o que aumenta o alcance do público e reduz a inflação de custos.
Uma equipe de growth com experiência na construção de práticas criativas personalizadas para vários canais de anúncio leva o desempenho a um nível totalmente novo.
4. Adapte o conceito criativo ideal com base em segmentos de público
Quem paga jogos para celular vs. jogadores para celular têm interesses, comportamentos e motivações muito diferentes. Os comerciantes de aplicativos que procuram melhorar a eficiência da AU devem adaptar os conceitos criativos ideais para segmentos definidos.
Os usuários pagantes tendem a ser jogadores móveis mais experientes e avançados. Eles são o segmento premium que todos os jogos de topo desejam alcançar. Este segmento vê uma ampla rede de anúncios e é seletivo quanto aos aplicativos com os quais se compromete. Os conceitos que proporcionam experiências de jogo avançadas, envolventes e intensas atrairão os pagadores móveis.
Por outro lado, os que são apenas jogadores têm um nível misto de experiência de jogo e, de preferência, exploram diferentes tipos de jogos com frequência. Conceitos mais amplos e amigáveis para iniciantes abrirão esse público-alvo do funil.
5. Estabelecer e melhorar os benchmarks criativos internos
Os benchmarks de desempenho da indústria e do gênero são fontes valiosas para ajudar a identificar tendências de mercado, concorrência e oportunidades e desafios de produtos.
Comparativos de mercado de criativos como taxa de cliques (CTR), clique para instalar (CTI) e IPM (instalações por 1.000 impressões) são altamente dependentes da natureza do produto, mercado-alvo, bloco de anúncios, nível de orçamento e etc. Por exemplo, os IPMs para produtos focados na aquisição do topo do funil seriam maiores do que para outros na aquisição do pagador. Portanto, com o desempenho do criativo do anúncio, o valor dos benchmarks externos é limitado.
Em vez disso, os profissionais de marketing de aplicativos precisam estabelecer uma referência interna de criativos para medir com segurança a melhoria a longo prazo. Os dados internos permitem que os profissionais de marketing removam valores discrepantes e ruídos, resultando em uma melhor precisão do benchmark. Você também pode fazer uma busca detalhada para se concentrar no mercado-chave e monitorar as tendências de desempenho de forma mais granular.