Mobile Heroes

by Solange Baki | fevereiro 10, 2021

Solange Baki é gerente de marketing de crescimento da Bumble, onde supervisiona campanhas globais de aquisição de usuários pagos. Com vários anos de conhecimento de marketing digital em seu currículo, Solange detém uma compreensão holística profunda do ecossistema programático. Atualmente, Solange gerencia redes de terceiros para Badoo e Bumble.

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Adicionar novas fontes de mídia ao seu portfólio de aquisição paga é o segredo para manter seu aplicativo sempre à frente. Essa estratégia abre novas maneiras de atingir um público maior e garante uma estratégia de diversificação para que você não coloque todos os ovos na mesma cesta.

Mas, antes de testar novas fontes de mídia, é crucial entender onde os usuários passam o maior tempo. Os usuários interagem com dispositivos móveis de várias maneiras; alguns preferem até a web móvel aos aplicativos. Todos os pontos de contato são opções viáveis ​​para alcançar novos usuários. Com a combinação certa de fontes de mídia, os profissionais de marketing de aplicativos podem criar uma abordagem holística de aquisição paga, ao mesmo tempo que pavimentam o caminho para um novo tráfego e mais impulso.

Como você sabe qual fonte de mídia considerar para um teste? Abordarei as dez perguntas que os profissionais de marketing de aplicativos devem fazer antes de mergulhar, passando elementos como recursos de plataforma, fontes de inventário e muito mais.

1. Qual é a sua proposta de venda exclusiva?

A maioria das plataformas de demanda (DSPs) fornece acesso a estoque relativamente semelhante, considerando que eles se integram com os principais parceiros de fornecimento (SSPs). No entanto, cada DSP tem um diferenciador entre seus concorrentes, como atendimento ao cliente, transparência, recursos de segmentação ou a eficiência de seu algoritmo para otimizar as metas de conversão de eventos pós-instalação. Compreender a força de cada DSP fornece uma melhor compreensão de como sua proposta de venda exclusiva (USP) se encaixa em sua estratégia de aquisição paga.

Além da compra programática, várias fontes de mídia podem desbloquear novos canais para alcançar seu público além do estoque principal – como a tecnologia de pré-instalação, colocações de OEM ou redes de vídeo e influenciadores. Embora um inventário ou formato de anúncio exclusivo possa oferecer novas maneiras de adquirir um público, conhecer o USP de um parceiro ajudará a identificar a rede certa para sua atividade de aquisição paga.

2. Qual é a aparência da experiência do usuário quando ele vê o anúncio?

Ao trabalhar com um novo parceiro, primeiro pergunte sobre a experiência do usuário ao veicular seu anúncio. Esta pergunta fornece clareza sobre o funil e como a experiência do usuário corresponde às suas metas de desempenho.

Um USP de DSPs geralmente leva a experiências de usuário diferentes. Por exemplo, alguns podem se concentrar no inventário do aplicativo, enquanto outros fazem um trabalho melhor com canais nativos – mas cada um desses tipos veicula anúncios diferentes que podem não corresponder às suas expectativas.

O mesmo pode ser dito das redes especializadas em afiliados ou em vídeo. Cada um fornece um tipo diferente de inventário, formato de anúncio e, consequentemente, uma experiência de usuário diferente.

Os Offerwalls são outro exemplo. Offerwalls são anúncios no aplicativo que geram receita por meio de incentivos – ou seja, os usuários são recompensados ​​por seu envolvimento. Embora os usuários geralmente gostem de participar (e estejam acostumados com esse estilo de publicidade), você pode achar que os offerwalls não são adequados para seu aplicativo ou podem não funcionar com a forma como seu aplicativo gera receita.

3. Quais são os recursos de segmentação e otimização das redes?

Os recursos de segmentação e otimização de rede são um diferencial significativo entre as fontes de mídia. Digamos que a segmentação demográfica seja um componente essencial da promoção do seu aplicativo. Você vai querer escolher uma fonte de mídia que pode direcionar ou excluir um grupo demográfico. A tecnologia de segmentação é especialmente importante porque é raro encontrar plataformas de compra de mídia com acesso aos dados demográficos do usuário. E se não, não tema! Existem outras opções para direcionar seus usuários, como direcionar o público por meio de seu MMP ou otimizar sua meta de evento pós-instalação.

Independentemente do modelo de pagamento (CPM, CPI ou CPA), uma fonte de mídia com a capacidade de otimizar eventos pós-instalação é essencial para a promoção do aplicativo. Procure fontes de mídia projetadas especificamente para os objetivos da marca ou até mesmo para clientes que não sejam aplicativos. Entenda a tecnologia por trás da rede ou plataforma e decida se este é o canal certo para seu aplicativo ou não.

4. O serviço é gerenciado ou self-service?

A decisão de testar uma plataforma de compra de mídia gerenciada ou de autoatendimento depende inteiramente de sua preferência, mas lembre-se: cada modelo tem seus prós e contras.

Um serviço gerenciado pode ser muito conveniente se os recursos de sua equipe de marketing forem limitados. Mas se você supervisionar várias fontes de mídia simultaneamente, pode ser demorado configurar e otimizar cada campanha manualmente.

Enquanto isso, se você deseja ter mais controle sobre seus gastos com compra de mídia e se sente mais confortável em estar envolvido na configuração de suas campanhas, o autoatendimento pode ser a sua escolha.

5. Que nível de transparência eles oferecem?

Os DSPs geralmente fornecem a transparência mais granular disponível, como SSP e dados de ID de pacote. No entanto, se você quiser testar outras redes além da compra programática, pode ser um desafio rastrear exatamente onde você está gastando seus orçamentos.

Para superar isso, você precisa pedir acesso. Seu novo parceiro deve ser capaz de fornecer a você um painel com os relatórios certos, com dados granulares por meio de macros no link de atribuição ou integração de servidor a servidor.

É importante ressaltar que estabelecer transparência com suas fontes de mídia ajuda a prevenir fraudes e permite que você otimize com eficiência com base nos componentes de melhor desempenho de sua cadeia de compra de mídia.

6. Eles se integram ao seu MMP?

Previna dores de cabeça futuras do ponto de vista técnico. Antes de testar qualquer fonte de mídia, certifique-se de que eles estejam integrados ao seu parceiro de medição móvel (MMP) para fornecer dados de gastos.

O recebimento de dados de gastos depende do modelo de pagamento que uma fonte de mídia pode oferecer; fontes de mídia que apresentam modelos de compra CPI e CPA podem compartilhar o custo do anúncio por meio de macros, enquanto os DSPs exigem integração para que os custos sejam atraídos para sua plataforma interna.

7. Quanto tempo e quais volumes são necessários durante a fase de aprendizado e exploração?

O algoritmo de cada fonte de mídia se torna mais eficiente com o tempo. Mas geralmente há uma fase de aprendizado e exploração para acelerar a compra de anúncios, onde é comum ver flutuações no desempenho.

Desde o início, crie uma meta clara das conversões necessárias para o algoritmo da fonte de mídia para começar a otimizar sua meta de evento. Isso é crucial para definir o gasto diário correto com o qual você se sinta confortável em investir durante essa fase instável.

No caso de redes CPI ou CPA, é uma boa prática perguntar que tipo de volumes esperar com seu CPI máximo ou CPA com seu público-alvo. Dessa forma, você evita decepções e potencialmente aumenta seus lances em vários pontos dos testes.

8. Como eles lutam contra a fraude?

Os profissionais de marketing e as fontes de mídia devem trabalhar juntos para evitar atividades fraudulentas. Uma fonte confiável será transparente em relação às ferramentas antifraude internas ou de terceiros que usam e a porcentagem de fraude presente em seu inventário.

9. Eles fornecem algum serviço criativo?

Essa pergunta não é essencial, mas é uma excelente vantagem para garantir uma parceria de longo prazo com sua fonte de mídia. Procure parceiros que apoiem a criação e modificação de seus ativos criativos. Esse benefício extra garantirá que seus recursos sejam adequados ao canal deles e aumentará significativamente o desempenho de formatos de anúncios específicos.

10. Eles podem fornecer estudos de caso com outros aplicativos dentro de sua vertical?

Os estudos de caso são recursos perspicazes que ajudam você a entender o que outras empresas de aplicativos alcançaram com seu novo parceiro.

Algumas fontes de mídia se especializam em setores específicos e podem estar entrando em novos; para cenários como esse, você deve testar a atividade de desempenho com uma fonte familiarizada com suas nuances verticais. A solicitação de estudos de caso proporcionará uma melhor compreensão do que você pode esperar do parceiro que está considerando.

Isso é tudo de Solange! Para obter mais excelência do Mobile Heroes, leia em blogs anteriores que compartilham conhecimentos importantes do setor. Você também pode conhecer os Mobile Heroes em nosso site dedicado.