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Liftoff Mobile by Liftoff Mobile | junho 1, 2020

Brad Puder é Performance Marketing Manager do jogo War Dragons da Pocket Gems. Ele trabalhou em várias startups em Chicago antes de entrar para a  equipe de produtos da Pocket Gems, onde trabalhou em Live Operations para War Dragons. Focado no crescimento do jogo, ele agora lidera as compras programáticas do Core Studio da Pocket Gem.

Saiba mais sobre o perfil de Puder em: Mobile Hero profile.


As compras programáticas se tornaram usuais e causaram um boom no mercado. A maior vantagem delas é, obviamente, a quantidade ilimitada de possibilidades. Bilhões de dispositivos em todo o mundo se tornam acessíveis por meio de centenas de trocas e SSPs, e escolher o DSP (Demand-Side Plataform) pode te ajudar a alcançar os usuários que você precisa.

Historicamente, as compras programáticas são mais difíceis no ambiente dos celulares. O cenário é volátil, a qualidade dos serviços questionável, as marcas distorcem preços e os limites da tecnologia fizeram com que os lances em tempo real se tornassem um desafio, especialmente pensando em anunciantes que mantêm anúncios em grandes canais sociais e algumas redes tradicionais. Mas, os tempos estão mudando.

Existem vários tipos de softwares DSPs por aí, inclusive novos no mercado. Pensando na mudança do cenário, a quantidade de ofertas disponíveis e, considerando que, no papel, todas se comportam da mesma forma, é necessário considerar alguns pontos no momento de escolher um DSP para o seu portfólio de canais.

Agora é a hora certa de investir na programática

O sistema de cascata sempre fez com que os compradores programáticos tivessem acesso a tráfegos de menor qualidade e, como consequência, baixa prioridade. No ambiente mobile, a morte desse sistema tem sido lenta, mas definitivamente ganhou força desde 2018. Não existe um “Header bidding” para celulares, mas outros caminhos, como o leilão unificado da Unity, o lance paralelo do Max, o lance aberto no Google, o lance avançado no MoPub, todos os super leilões com Oath, FairBid da Fyber etc.

Esses canais estão abrindo caminho para leilões mobile mais unificados, finalmente garantindo aos compradores programáticos as mesmas impressões que as redes. Ainda estamos longe de uma realidade de leilões unificados em todas as plataformas, mas certamente estamos caminhando rápido.

Além disso, as redes também disponibilizam seu inventário programaticamente, o que significa que os DSPs podem acessar o inventário de rede, aproveitando seu próprio algoritmo e modelo de lances. Em geral, isso significa que o setor está começando a convergir e esse caminho  está se tornando mais transparente.

1. Escolha um parceiro de negócios que combine com você

No momento da tomada de decisão é importante lembrar que diferentes parceiros podem oferecer compras em PM, CPC, CPI ou CPA. Leve em conta que comprar no CPM oferece flexibilidade e transparência em programação, mas, a menos que você tenha um método de otimização sólido, esse processo pode ser mais complicado, por conta da volatilidade do RTB.

Além disso, quando você compra no CPM, geralmente leva mais tempo para obter os melhores resultados de CPI e CPA. Lembre-se também que alguns parceiros podem oferecer um modelo CPM Plus, no qual você paga uma taxa fixa sobre seus gastos, enquanto outros podem exigir uma margem não transparente nas compras de CPM, semelhante à CPI. 

Outro ponto é que, a curto prazo, CPI e CPA te colocam em risco, mas os DSPs também, já que precisam se arriscar em oportunidades, obtendo uma margem substancial e não transparente dos CPMs esperados dos seus CPIs. Em outras palavras, para o CPI funcionar para ambas as partes, existe um grau de arbitragem. Alguns DSPs podem ter taxas diferentes para a veiculação de anúncios e, no fim do dia, você deve avaliar se a estrutura de custos se encaixa na sua estratégia de UA e nos riscos que você está disposto a correr.

2. Garanta que o seu DSP está atingindo as pessoas certas

Quando pensamos em DSPs, sabemos que existem variedades. Existem aqueles que possuem acesso a  grandes centrais como MoPub e o Doubleclick Exchange (Google AdX), aqueles que permitem comprar apenas no aplicativo, existem os que compram mais banners e tráfego nativo, e até mesmo os que são grandes em rich media/playables e etc.

Mas, quando for escolher um DSP, seja direto com relação a qual tipo de tráfego você quer atingir, quantifique o risco que você está disposto a correr para alocar seu orçamento corretamente entre métodos mais tradicionais e mais experimentais, e lembre-se que algumas trocas de acesso e SSPs (Supply-Side Platform) podem ser mais adequados às suas necessidades de UA (como inventário de rede ou um inventário específico para jogos) do que grandes centrais.

Além disso, como os DSPs estão sempre lançando novos recursos e produtos, é importante se manter atualizado, assim você consegue pensar melhor em planos de teste.

3. Tenha um DSP transparente

Os DSPs que compram em leilões abertos devem compartilhar alguns dos pontos de dados comuns disponíveis nas solicitações do OpenRTB (apostas em tempo real), como nome do editor, ID da loja de aplicativos ou pacote, além do nome da troca. Isso ajuda você a avaliar se o DSP está adquirindo inventário das fontes legais, aliviar algumas formas de fraude e garantir que o DSP esteja fornecendo tráfego real, esperado e não esperado. Desconfie dos DSPs que afirmam que informações essenciais e amplamente disponíveis do OpenRTB ou do ecossistema programático são “dados sigilosos”.

4. Avalie o modelo de lances e as estratégias de otimização do seu DSP

Pensando nos algoritmos, as redes sociais têm uma “mão invisível” em seus mercados. Os algoritmos cobrem tanto a demanda quanto a oferta, enquanto o mercado gravita para gerar os maiores rendimentos possíveis (eCPMs e volumes de impressão). Já a mídia programática é diferente. Os DSPs, com algoritmos robustos e modelos de lances, otimizam apenas um lado da balança. Eles otimizam a demanda, não trabalhando o lado da oferta.

Na prática, os DSPs controlam quais impressões oferecer e quanto. O que significa que se você estiver otimizando em relação ao CPI/CPA, os DSPs precisarão estabelecer margens entre os CPMs reais que você pode pagar com seu lance de CPI e os CPMs que eles pagam no mercado.

Além disso, é possível criar um perfil de usuários. A maioria dos DSPs disponíveis cria um gráfico de usuários com base em um bilhão de dispositivos em um determinado mês – por meio da troca de solicitação de lances – que contêm mais de 40 parâmetros, desde dados do dispositivo, localização, informações do editor, e em alguns casos, até dados demográficos. Esse perfil ainda pode receber dados de terceiros, como públicos externos e segmentos fornecidos pelo anunciante.

Nesse processo, os algoritmos dos DSPs se esforçam para avaliar a combinação certa de dados dos parâmetros mencionados, junto com os seus KPIs, para informar o que podem te oferecer. Embora esse seja um princípio compartilhado pela maioria dos sistemas, os modelos de lances podem ser diferentes -é possível que alguns sejam melhores que outros em alguns tipos de tráfegos ou setores. Nesse sentido, você deve priorizar a estratégia de lances e garantir que ela esteja alinhada com as suas metas.

Outro ponto importante, é que seu DSP deve ser capaz de armazenar dados pós-instalação. Um evento pós-instalação não apenas permite que o DSP adquira usuários com maior probabilidade de concluir uma ação de fundo de funil, mas também é uma referência adicional de desempenho que você e seu DSP podem usar para medir o sucesso do trabalho realizado. Por fim, um bom algoritmo deve ser capaz de aumentar a taxa de incidência do evento que você está otimizando, caso você esteja fornecendo dados suficientes.

Pergunte sobre como eles podem otimizar metas pós-instalação, seja uma taxa de conversão desejada ou (em muitos casos, melhor ainda) um eCPA desejado. O fornecimento de uma meta de eCPA, mesmo que você compre CPI ou CPM, ajuda seu DSP a oferecer o lance certo para impressões. Se, com base nos dados de um dispositivo em uma solicitação OpenRTB, você puder supor que o usuário tem uma maior probabilidade de fazer uma compra, o ideal é não fazer lances com um CPM computado como meta de instalação/CPI. 

E por fim, outra parte importante é a otimização criativa. Sabemos que uma boa peça publicitária pode fazer grande diferença nas taxas de instalação, o que pode causar grande impacto e aumentar seus eCPMs, e por consequência, te dar mais poder nos lances de mercado. Um bom DSP vai te oferecer um conjunto de otimização de propagandas que garante que você esteja sempre testando e lançando suas peças para para alcançar os eCPMs mais altos possíveis

Existem dois grandes componentes da otimização da taxa de instalação: encontrar o público certo (como mencionado anteriormente) com o qual sua publicidade criativa provavelmente terá mais repercussão, e renderizar a melhor peça possível para seu público-alvo. Esse trabalho é feito a partir da segmentação do público e otimização do anúncio. Muitos DSPs oferecem serviços criativos adicionais, geralmente sem nenhum custo, para ajudá-lo a continuar criando, atualizando, testando e colocando no ar as propagandas. É importante saber quais as possibilidades que seu DSP te oferece.

5. Entenda como o seu DSP combate fraudes

No universo dos programáticos, a fraude é predominante. Normalmente, o problema é mais simples que o tráfego de rede, mas, dependendo de quais fontes de inventário você está comprando, os riscos são altos. Todo DSP promete uma boa solução contra fraudes, mas é importante ter um diálogo franco com seu serviço sobre como eles lidam com esses problemas. Use seu MMP para identificar se o tráfego que você está vendo é suspeito.

6. Construa uma estratégia de retargeting

Retargeting e re-engajamento são o arroz comfeijão de muitos DSPs. Para o programático, o retargeting é uma boa estratégia. Para quem trabalha com UA (User Aquisition) é comum tentar identificar usuários valiosos entre bilhões de dispositivos.Se você já possui usuários, o ideal é tentar encontrá-los por preços mais acessíveis, nas solicitações de lances correspondentes. Nesse momento você também pode tentar atingir públicos menos importantes, e, se você realmente quiser trabalhar o reengajamento, descubra como o seu DSP encontra os públicos.

7. Verifique as integrações do seu parceiro

Garanta um bom relacionamento entre o seu parceiro de atribuição e seu DSP. Quanto mais próxima a parceria, melhores os resultados. Novos DSPs nem sempre estão totalmente integrados, mas, estar alinhado com seu serviço de atribuição, garante uma alimentação contínua de dados pós-instalação, envio de dados não atribuídos e, até mesmo, detecção de fraude.

Caso você esteja buscando usuários em diferentes plataformas, veja se seu DSP possui soluções de integração de aparelhos. Entenda quais soluções seu DSP oferece, e se sua plataforma de gerenciamento de dados (DMP) possui dados que atendem sua estratégia programática, tente integrar seu DMP com seu DSP.

8. Receba a atenção necessária

É fundamental procurar DSPs com boas equipes de atendimento ao cliente. Um gerente de conta comprometido com o seu sucesso faz a diferença, já que ele pode fornecer conselhos, recursos e ferramentas necessárias para o seu crescimento. Ter um gerente de contas com um entendimento mais técnico do modelo de lances do DSP também é útil. Os DSPs que promovem fortes relações interfuncionais entre o gerenciamento de contas e as equipes de produtos/dados fornecerão a você um nível de insight e estratégia maior.

9. Controle sobre o serviço

No meio da diversidade de DSPs, existe um espectro de tipos de atendimento. Em uma extremidade, sistemas de autoatendimento que te fornecem um acesso bruto para a troca de inventário. São dados mais flexíveis, mas que necessitam de mais recursos, trabalho e dinheiro para ser construídos. No lado oposto, serviços totalmente gerenciados, que potencializam dados proprietários, modelos de lance, ofuscam muitos dados transacionais e de inventário do comprador e realizam otimização de campanha. O segundo tipo possui algoritmos mais robustos e incorrem em uma margem maior.

A maioria dos DSPs está em algum lugar no meio disso,  oferecendo aos compradores algum nível de controle e personalização, mas é necessário avaliar quais são suas necessidades programáticas e seu limite pensando nos  riscos no curto e no longo prazo.

Pense bem: você pode se dar ao luxo de assumir enormes riscos, e talvez perdas, ​​ao experimentar um modelo mais personalizado? Ou seria melhor aproveitar o gráfico robusto de usuários de um serviço gerenciado para a otimização da campanha? 

Tenha uma conversa franca com seu serviço de DSP sobre seus objetivos, largura de banda e qual nível de otimização você prefere assumir, aproveitando seus próprios dados primários (por exemplo, lances em nível de pub), versus o que você se sente completamente à vontade transmitir para o DSP gerenciado. Se você está pensando em trabalhar com vários DSPs, vale equilibrar autoatendimento e DSPs gerenciados.

10. Veja como você trabalha com múltiplos DSPs

Se você sabe que a mídia programática é o caminho certo, vale explorar vários DSPs. Em um mundo com assimetria de informações e acesso igual a inventários, é comum ver equipes contratando o primeiro DSP que parece adequado e utilizando todos os seus recursos em um serviço só. Mas, como mencionado anteriormente, existem diversos fatores diferenciadores entre DSPs.Então, pelo menos no curto e médio prazo, vale explorar possibilidades e ter um portfólio diversificado, antes de escolher um serviço único.

Quando você alocar orçamentos entre seus DSPs, tente equilibrar fatores como tipo de peças publicitárias,  fontes de inventário, gerenciamento ou autoatendimento, base de clientes (principalmente com clientes de varejo e games) e sua necessidade de marketing. Além disso, tente garantir que seu negócio está equilibrando o crescimento sustentável e a taxa de pesquisa e desenvolvimento, e não apenas executando o mesmo tipo de campanha e segmentação em todos os DSPs ou somente realizando somente experiências.

Por fim, um DSP se torna eficiente a medida que você o alimenta com dados, sem atirar para todos os lados, garantindo que todos os sistemas aprendam, sem deixar nenhum de fora. Dito isto, quando seus sistemas estiverem totalmente otimizados, você pode analisar seus parceiros e quais deles são capazes de atingir consistentemente KPIs, como os objetivos da eCPA.

Conclusão

Ao escolher um novo parceiro DSP, muitas coisas devem ser levadas em conta. É preciso considerar todos os pontos acima, mas, como dica, aqui estão algumas perguntas importantes para fazer ao seu DSP antes de começar a comprar:

  • Como você é diferente de seus concorrentes?
  • Com quais empresas semelhantes às minhas você trabalha?
  • Com quais sistemas de trocas você trabalha?
  • Que tipo de formato de anúncio você executa?
  • Como você lida com a otimização de peças publicitárias?
  • Como seu algoritmo funciona?
  • Posso comprar via CPM, CPI ou CPA? E quantos dados são necessários antes que eu possa fazer a transição para o CPA?
  • Como você lida com a otimização pós-instalação? Posso fornecer a você eCPAs de destino?
  • Como você está combatendo a fraude em anúncios?
  • Quais informações você pode me passar pelos macros?