Optimize ad creatives

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Apple이 ATT(App Tracking Transparency)를 도입하면서 마케터가 광고 크리에이티브 테스트에 사용할 데이터 포인트가 적어졌습니다. 더 나은 광고를 만들어야 하는 필요성은 여전하지만, 광고 소재 최적화 프로세스는 현재 급격한 변화를 겪고 있습니다. Liftoff의 크리에이티브 팀은 post-ATT 시대에 더욱 효율성이 높은 크리에이티브를 제공해 드릴 방법을 모색하고 있습니다. 이런 취지에서 iOS 14.5로 인한 데이터 포인트 손실로 미치는 영향을 최소화하는 방법을 찾기 위해 크리에이티브 테스트 프레임워크를 검토했습니다. 이 간략한 가이드에서는 Liftoff가 지금까지 파악한 내용과 크리에이티브 최적화를 위한 새로운 접근법을 소개해드리고, post-ATT 광고 테스트로 원활하게 전환하는 것에 대한 유용한 팁을 드리고자 합니다.

어떤 데이터가 손실되었을까요?

광고 크리에이티브 최적화를 다룬 지난 블로그 기사에서는 마케터가 A/B 시안 테스트를 통해 광고의 우수성을 성취할 수 있는 프레임워크를 제시해 드렸습니다. 하지만 더는크리에이티 Apple의 SKAdNetwork(SKAN) 내에서는 A/B 시안 테스트에 보통 사용되는 데이터에 접근할 수 없으므로 현시점에서 iOS 앱에서는 이 프로세스가 실행 가능한 옵션이 아닙니다. 어떤 데이터가 손실되었을까요? 바로 설치 후 이벤트입니다. ATT 도입 전에는 마케터가 설치 후 이벤트 데이터를 활용하여 인앱 행동을 기반으로 사용자를 타게팅할 수 있었습니다. 하지만 이제는 SKAN가 광고주에게 이벤트 데이터를 전송하지 않습니다. 그래서 마케터는 퍼널을 통과하여 전환되는 데이터를 기반으로 소재를 테스트할 수 없습니다.

게다가 SKAN은 서로 다른 크리에이티브 소스로부터 인스톨 데이터를 익명으로 집계합니다. 이러한 제약으로 어떤 광고 크리에이티브가 다른 소재보다 성과가 좋은지 판단하기 불가능합니다. 이러한 데이터는 개별 크리에이티브에 어트리뷰션되는 클릭/노출 데이터와는 다릅니다. 광고 크리에이티브 테스터가 보게 되는 데이터는 다음과 같습니다.

iOS 14.5 이전에 Liftoff의 크리에이티브 테스터는 ITI(노출에서 설치로 이어진 비율) 등, 전환율을 활용하여 크리에이티브 A/B 테스트에 많은 공을 들였습니다. ATT에 적응하기 위해 Liftoff는 전환율 대신 TOF(Top-Of-Funnel, 퍼널 상부) 메트릭을 활용하는 접근법으로 방향을 전환했습니다. TOF 메트릭은 세분화 정도는 낮아도 충분히 큰 영향력을 가지고 있지만, 분명한 의도로 액션을 취해야만 합니다.

Liftoff는 여러 차례의 내부 토의를 거쳐 여러분이 Post-IDFA 시대에 크리에이티브 테스트에 적용할 수 있는 일반 원칙 세 가지를 도출했습니다. 다음 캠페인의 계획 단계에서 이들 원칙을 따르면 최고의 광고를 만들어 잠재적 수익성을 극대화할 수 있을 것입니다.

유저 확보와 리타게팅은 같습니다.

앱 마케팅 실무를 학교 강의를 통해 듣는다고 가정한다면, 아마 기초 과정에서 유저 확보(UA)과 리타게팅은 서로 다른 메시지가 필요한 별개의 활동이라고 배우셨을 것입니다. 하지만 ATT의 도입으로, 이렇게 구분 지었던 활동을 결합해야 하는 시기가 왔습니다. SKAN으로 인해 유저가 앱을 설치했는지 아닌지 알 방도가 없어졌습니다. 즉, 광고를 보고 앱을 설치하려는 유저가 이 앱을 처음 설치하는 것인지 등, 메시지를 구분 지어 유저를 타게팅할 수 없게 되었습니다.

따라서 마케터가 광고를 만들 때 “어떻게 하면 이탈한 유저와 새로운 유저를 동시에 유인할 수 있는 광고를 디자인할 수 있을까”를 염두에 두어야 합니다. 간단한 이커머스 예시를 보여드리겠습니다.

시각적 느낌이 크게 변화할 필요는 없지만, 문구는 조금 더 미묘하게 꾸며야 합니다. 메시지가 모든 유저에게 해당하도록 명확한 CTA(콜투액션)을 거래소에 넣어야 합니다.

소재 테스트의 세분화 정도 감소

Liftoff는 크리에이티브 테스트 프레임워크에서 크리에이티브 빌드 프로세스를 두 단계로 나눠 설명합니다. 첫 단계는 크리에이티브 디자이너가 광범위하고 일반적인 콘셉트를 빌드하고 서로 비교 테스트하는 것입니다. 성과가 좋은 콘셉트를 디자이너가 찾아내면 이 콘셉트에 기반을 둔 다양한 버전을 제작하여 테스트를 통해 크리에이티브를 다듬습니다. 문구 변경, 버튼 색상, CTA 등을 작업할 때 원하는 정도보다 작게 변화를 주어 반복하는 것이 좋습니다.

이제 데이터에 한계가 있어 크리에이티브를 쉽게 비교할 수 없습니다. 마케터는 동일한 캠페인 내의 어떤 크리에이티브 버전이 인스톨 측면에서 성과가 나은지 더는 알 수 없습니다. 데이터 손실에 대응하려면 마케터가 더 큰 그림을 그려야 합니다. 더 이상, 광고에서 성과가 잘 나오는 작은 요소 조합을 찾는 데 집중하지 말고 더 큰 범위의 콘셉트를 개선하고 전반적인 변화의 폭을 넓게 가져가는 것이 필요합니다. 향후, 마케터는 광고에 새로운 접근법을 택하여 큰 위험도 감수할 수 있어야 합니다. 하지만 전체적인 광고 볼륨을 늘리지는 말아야 합니다. 이렇게 하면 노이즈가 심해져 광고 성과에 대한 전체적인 그림이 불투명해질 수 있습니다.

가장 중요한 것은 진정성(Authenticity)입니다.

마케터는 유저를 앱으로 끌어들일 수 있는 확고한 아이디어를 확립하는 데 중점을 두어야 합니다. 측정 가능한 활동이 없으면 마케터가 데이터의 부족을 핑곗거리로 오해의 소지가 있는 크리에이티브를 더 많이 실행하게 될 위험성이 있습니다. 제대로 된 원칙을 세우지 않은 UA 매니저가 클릭률 최적화를 시도하여 소재의 결과물이 엉망이 되는 경우도 많습니다. “20만원 당첨되셨습니다” 등, 허황한 문구가 있는 소재를 활용한 다양한 스팸성 전략도 많이 보입니다.

상당히 솔깃한 전략처럼 보이지만 실상은 불장난을 하는 것과 같습니다. 광고 익스체인지는 수시로 오해의 소지가 있는 소재를 플래깅하며, 귀사의 앱, 심지어 앱 포트폴리오 전체가 차단되는 결과가 초래될 수도 있습니다. 앱에서 실제 접할 가능성이 많은 내용으로 메시지를 구성하여 활용하는 것이 훨씬 좋습니다. 앞선 예로 돌아가 보겠습니다. 크리에이티브에 앱 제목을 포함하고 “지금 가입하면 20만원 적립”을 이미지에 넣는다면 앱의 가치를 정확하게 표현하고 오해의 소지도 없습니다. 인스톨 이상의 성과를 바라는 경우, 앱이 어떻게 기능하는지 보여주는 광고는 스팸성 광고보다 항상 성과가 좋습니다. 진정성 있는 메시지를 전파하는 것이 중요합니다.

용감하게 새 시대를 맞이하세요

완전히 새로운 것이 귀사의 브랜드에 가장 적합할지도 모릅니다. 창의적인 발상이 필요한 새 시대로 접어들고 있습니다. 이러한 시기에는 새로운 것을 시도하고 과감하게 창의적인 결정을 하는 것이 중요합니다. 광고 크리에이티브는 마케터에게 주어진 몇 남지 않은 도구 중 하나입니다. 과감한 시도를 할 기회를 낭비하지 마세요.