범지희 팀장이 담당하고 있는 ‘Rock N’ Cash Casino’는 글로벌 유저를 타겟으로 한 소셜 카지노 앱입니다. ‘Rock N’ Cash Casino’ 앱은 2014년부터 북미 시장을 중심으로 시작해, 현재는 약 100여 개에 이르는 슬롯을 제공하고 있습니다. 범지희 팀장은 ‘Rock N’ Cash Casino’ 앱의 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다.

범지희 팀장의 퍼포먼스 마케터로서의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

지난 7년간 MMORPG, 캐주얼, 슬롯게임 등 다양한 장르의 게임 마케팅을 진행해왔습니다. 게임 마케팅은 게임 장르별로 상품의 BM, 유저 성향에 따라 마케팅의 방법론의 차이가 꽤 다양하지만 7년간의 경험으로 느낀 바는 결국 그 핵심은 일관된다는 것입니다. 저는 게임 앱 마케터가 고민해야하는 5개의 핵심요소에 대해 공유해보고자 합니다.

1) 첫 번째로 상품에 대한 정확한 이해입니다.

상품이 마켓플레이스에서 다른 게임 대비 어떤 경쟁력을 가지고 있는지, 상품의 비즈니스 모델이 무엇인지 (IAP 기반, IAA 기반 혹은 하이브리드인지), LTV와 LTV curve는 어떠하며, 리텐션 메케닉과 시즈널리티는 어떤지 이해해야 KPI를 극대화하는 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 예를 들어, IAP 기반의 상품과 IAA 기반의 상품의 마케팅 전략은 다를 수 밖에 없으며, 비즈니스 모델에 맞는 KPI proxy를 적절하게 설정해야 보다 효율적인 KPI 관리가 가능합니다.

2) 상품에 대한 이해 후에는 유저를 이해해야 합니다.

우리 게임의 진성 유저들과 게임의 매출을 이끄는 유저들이 누군지 파악해야 합니다. 보다 효과적인 분석을 위해서는 세그멘테이션 된 유저 패턴 파악이 중요하며, demographic, psychographic, behavioral을 포함한 다각적 기준으로 유저 패턴을 확인해야합니다. 상품과 유저에 관련한 인사이트를 동시에 얻을 수 있는 행동 패턴을 활용하면, 많은 게임 회사의 공통된 주요 지표인 engagement와 monetization의 action drivers을 파악하고 또 지표를 상승시킬 수 있습니다.

예를 들어 카지노 장르 같은 경우 인게임 밸런스(인게임 머니)를 자주 또는 많이 소진하거나 카지노 스핀을 많이 돌리는 행동을 한 유저의 engagement metrics(리텐션,세션 타임)가 높았습니다.

또한 전략게임 같은 경우는 타 player와 interaction이 빈번하거나 공격을 많이 하는 행동 패턴을 보이는 유저가, 캐주얼 장르의 게임 같은 경우는 level 달성 여부 상관없이 “level attempt” 를 많이 한 사람들이 게임의 의지가 큰 유저로, 높은 리텐션과 세션 타임을 보였습니다.

이렇게 유저들의 패턴을 이해하고 key metrics의 상승을 이끄는 main key action등을 인앱 장치, 푸시메세지, 리타게팅 등으로 장려하거나 유사타게팅 등 으로 모객한다면, key metric KPI에 유리한 캠페인을 진행할 수 있습니다.

3) 유저 세그멘테이션에 따른 메시지 차별화는 필수입니다.

Apple처럼 mass audience 대상의 단일화된 메시지만으로 우리 상품이 얼마나 매력적인지 설득시킬 수 있는 강력한 브랜딩이 있지 않다면, 포화상태인 게임 산업에서는 보다 전략적이고 개인화된 소재와 메시지가 필요합니다.

과거 마케팅을 담당했던 전략게임의 경우, 게임 데이터를 기반으로 아래의 페르소나를 가진 유저들에게 높은 engagement를 파악할 수 있었습니다.

• 게임 내에서 먼저 싸움을 시작하는 공격적인 성향의 유저들
• 성을 짓고 리소스를 활발히 모으는 유저들
• 타 게이머와 동맹을 맺는 등 interaction이 높은 유저들

위와 같이 세그멘트화 된 유저들이 흥미 있어 할 만한 마케팅 소재(웅장한 싸움 소재, 성을 짓고 영토를 넓히는 소재, 다수의 캐릭터들이 함께 노는 소재, 그리고 이 세 가지 소재가 합쳐진 소재)를 만들어 각각 페르소나를 가진 잠재 고객에 노출시켰고, 높은 전환률과 ROAS를 보였습니다.

4) 차별화된 메시지와 소재는 그에 맞는 채널에 노출시켜야 합니다.

아시다시피 다양한 매체사가 있습니다. Direct SDK 매체, offerwall, DSP, Facebook, Google 등 각기 다른 장단점을 가진 매체사들의 성격을 파악하고 각 게임의 비지니스 모델에서 KPI를 극대화 할 수 있는 채널을 활용해야 합니다. 스케일과 리텐션이 중요하고 마케팅 리소스가 충분하다면 수동으로 최적화를 해야 하는 offerwall과 direct SDK 매체를, 단시간에 whale 유저 유입이 우선순위라면 FB을 활용할수 있습니다. 만약 롱텀으로 마케팅 KPI를 최적화 할 시간과 예산의 여유가 있다면 ML 기반인 DSP의 활용도가 높습니다.

끊임 없는 테스트가 양질의 결과를 만들어냅니다.

저희 팀원들에게 항상 하는 말이 있습니다. “데이터 분석을 통한 꾸준한 테스팅은 퍼포먼스 마케팅의 절대적인 필승법이다” 처음부터 효율이 잘나오는 캠페인은 드뭅니다. 데이터를 통해 문제점을 파악하고 차근차근 개선하고, 학습을 통해 얻은 인사이트를 내 것으로 만들어야만 차별화된 마케터가 될 수 있습니다.

이 모든 것들은 회사의 장단기 목표가 투명하게 공유되고, 조직적으로 목표단일화가 되어야 가능합니다. 그래야만 그 목표에 맞는 마케팅 KPI가 적절하게 세워질 수 있고, 우선순위도 그에 따라 결정될 수 있습니다. 예를 들어 매출 성장이 목표인 조직과 영업이익 성장이 목표인 조직의 마케팅 KPI는 다를 수 밖에 없는데, 이러한 방향성이 상시가 아니라면 적어도 캠페인 기획 이전에 소통되어야만 합니다. 이러한 소통의 노력은 회사 차원에서 먼저 취하는 것도 중요하지만, 마케터들 역시 회사에게 지속적으로 요구하고 질문하는 것도 매우 중요합니다.