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이영은 & 이정효 by 이영은 & 이정효 | 2021년 12월 5일

쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오는 캐주얼 장르와, Idle, 액션, 전략 장르 등 다양한 게임 앱을 개발하고 있습니다. 세상의 더 많은 사람들에게 재미와 감동을 전달하기 위해 게임을 제작하는 쿡앱스에서 이영은 매니저와 이정효 매니저는 게임 캠페인과 관련된 전반적인 업무를 담당하고 있는데요.

이영은 매니저와 이정효 매니저의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.


쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오는 퍼즐, 피아노 타일, 인테리어 등의 캐주얼 장르와 Idle, 액션, 전략 장르의 게임을 개발하고 있습니다. 같은 게임 앱이라고 할지라도 장르가 다르다 보니 각 게임의 특성에 따라 런칭 국가, 혹은 타겟 유저의 데모그래픽 뿐만 아니라 비즈니스 모델에도 차이가 있고, 인앱 매출과 광고 수익의 비중에 따라 마케팅 전략도 크게 달라집니다. 또, 현재의 마켓 트렌드나 경쟁의 정도 등도 실제 마케팅 퍼포먼스에 영향을 많이 주기 때문에 이 모든 요소들을 적절히 고려하여 마케팅 집행 및 퍼포먼스 분석을 해야 합니다.

쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오에서 다양한 게임 앱들의 마케팅 집행이나 퍼포먼스 분석 등을 어떻게 진행하고 있는지 설명드리겠습니다.

1. 퍼포먼스

기본적으로 모든 마케팅 퍼포먼스는 ROAS를 중심으로 보고 있어요. 장르별로 유저의 인스톨 이후 리텐션, 인앱 상품 결제 비율, 광고 수익 비율, 재구매율, 광고 시청횟수 등 사실 모든 행동 패턴과 지표가 다른데요, 쿡앱스의 경우에는 이러한 게임 지표를 바탕으로 장르별 ROAS 100% 달성 윈도우를 정하고, 단기적인 목표와 장기적인 목표로 나누어 그 트렌드를 주기적으로 파악하는 편이에요. 특히 내부 BI가 잘 갖추어져 있는데, 쿡앱스의 구성원 모두가 잘 사용하고 있고 내부에서는 누구나 모든 정보에 투명하게 접근할 수 있도록 하고 있어요. 덕분에 모든 직군의 구성원들이 게임 지표나 마케팅 지표에 대한 이해도가 좋은 편입니다. 마케팅을 하다 보면 우선순위에 대해 개발팀, 사업팀과 논의할 일이 많은데, 이런 점이 지표를 근거로 의사결정을 하기 쉽도록 도와주고, 커뮤니케이션 과정도 순조롭게 만들어주는 것 같습니다.

2. 타겟 국가

기본적으로 글로벌 마케팅을 하고 있지만, 타이틀별로 타겟 국가는 상이합니다. 우선 가장 비슷한 장르 타이틀의 레퍼런스를 참고해 런칭 대상 국가들을 모색해 보고, 이 중에서 누적 다운로드, DAU, 매출 등을 참고해 테스트 대상 국가를 선정합니다. 이 과정에서 객관적으로 볼 수 있는 수치뿐만 아니라 아트 스타일, 인게임 컨텐츠 등도 고려해야 합니다. 실제로 캠페인 집행 시에 국가별로 소구 되는 부분이 다르기 때문에 테스트했던 국가와 정식 런칭 이후 실제 주력하는 국가가 달라지기도 해요.

캐주얼 장르 게임의 경우 북미 위주로 집행하고 있습니다. 우선 미국을 시작으로 기준 지표를 찾고, 여러 번의 업데이트를 거쳐 LTV와 리텐션을 높이는 작업을 합니다. 이후 유럽 국가들로 캠페인을 확장하는데, 경우에 따라 성격이 비슷한 국가들을 묶어 집행해 결과가 좋은 국가를 선정하기도 하고, 동일 장르에서 최근 지표가 좋은 국가들을 먼저 집행하고 점차 확장해 나가기도 해요.

액션 장르의 게임의 경우 한국과 대만에 집중하던 때가 있었습니다. 런칭 초반에는 퍼포먼스가 굉장히 좋았는데 마켓이 작다 보니 이 추세가 오래가지는 못하더라고요. 또, 남성 유저들이 좋아할 것 같다고 생각했는데, 현재는 북미 국가들에서 더 지표가 좋은 편이고, 여성 유저도 크게 늘었어요.

이처럼 게임의 라이프사이클에 따라 예상 밖으로 진행되기도 합니다. 이전에는 특정 마켓에 집중하는 편이었는데, 지금은 마켓의 성장세, 경쟁 게임의 타겟 국가 등을 바탕으로 저희가 놓치고 있는 국가가 있는지도 점검하고 있어요. 이 과정에서 리프트오프처럼 다양한 정보를 공유해 주시는 애드네트워크의 도움도 많이 받습니다. 이 과정에서 가장 중요한 것을 꼽자면 로컬라이징이에요. 크리에이티브뿐만 아니라 스토어에도 국가별 로컬라이징이 잘 되어 있을 때 캠페인에서도 훨씬 좋은 성과를 얻을 수 있었습니다. 제목, 부제, 이미지, 영상, 디스크립션 등 ASO의 중요성도 커진 만큼 타이틀 자체의 지속적인 관리가 필요하다고 생각합니다.

3. 캠페인 목적과 채널

타이틀별로 비즈니스 모델이 다르다고 앞서 언급했는데요, 인앱 결제율이 높은 타이틀의 경우 인앱 매출을 향상시키는 것을 목표하거나, 매출과 직결되는 특정 액션을 유도해서 유저의 인게이지먼트를 높일 수 있도록 하고 있어요. 반대로 광고 수익이 더 높은 타이틀의 경우, 광고 시청이나 리텐션을 목표로 캠페인을 최적화하기도 합니다. 캠페인의 목적이 인스톨일 때도, 액션일 때도, 고가치 유저일 때도 있습니다. 국가별, 유저 세그먼트 별로 나누어서 어떤 목적을 가지고 캠페인을 집행해야 할지를 먼저 결정해요. 이렇게 다른 캠페인의 목적에 따라서 어떤 지표에 유의해서 캠페인의 퍼포먼스를 파악해야 할지 팀과 대화를 많이 나누는 편이에요.

마케팅 캠페인의 채널을 다양하게 활용하고 있고, 매체별로 특성이 다른 점을 감안하여 캠페인을 집행합니다. 유저 타겟팅이 되는 채널도 있고, 일정 액션을 기반으로 최적화할 수 있는 채널도 있는 반면, 조정할 요소가 적은 채널도 있으니까요. 게임의 특성과 타겟 데모그래픽을 고려하여 매체를 선정하고 집행하더라도 예상대로 캠페인이 순조롭게 집행되고 좋은 결과를 낼 때도 있고, 예상과 다르게 테스팅 시기부터 만족도가 떨어질 때도 있어요. 결국은 캠페인의 효율에 따라 매체의 집행 기간도 크게 달라집니다.

초반 테스트 캠페인은 셀프서브 채널로 시작하는 편이에요. 최소한의 규모로 마케팅 지표, 게임 지표를 확인하는 단계이기 때문에 가능한 핸들링이 빠르고 편한 매체를 선택해 활용해요. 테스트 캠페인에서 데이터를 확인하여 시뮬레이션을 통해 KPI를 선정하고, 이후 프로젝트를 확장하게 되는 시점에 다양한 애드네트워크를 통한 캠페인 집행을 고려합니다.

리프트오프를 통해 마케팅 캠페인을 집행하고 있는 <럭셔리 인테리어>의 경우 처음부터 앱이벤트를 활용해 최적화 캠페인을 집행했습니다. 인앱 비중이 높은 앱이 아니다 보니 구매 이벤트 외에도 레벨 클리어, 광고 시청, 리텐션 등등 다양한 최적화 전략을 시도했는데, 이 과정에서 런칭 초기부터 해당 타이틀에 적합한 유저를 확보할 수 있었다고 생각합니다. 리프트오프에서 알고리즘 및 최적화 전략을 적극적으로 요청 주셔서 큰 도움이 되었어요.

이처럼 각 매체별 특성을 이해하고 타이틀 특성, 집행 시기, 캠페인 목적에 따라 적재적소에 활용하는 것이 큰 도움이 됩니다. 보통은 단가가 낮고 많은 유저 유입이 필요한 런칭 초반에 적은 예산으로 다양한 캠페인을 테스트하고, 후반으로 갈수록 채널을 좁히는 대신 예산을 높여, 보다 정교화된 타겟팅을 추구합니다.

4. 퍼포먼스 마케팅 외 고려하는 것

기본적으로 측정 가능한 마케팅 액션에 먼저 집중하는 편이에요. 게임 마케팅이라고 하면 흔히 버스 광고나 지하철 광고 등 옥외광고부터 떠올리시는 분들도 있는데, 저희의 경우는 브랜딩 보다 각 타이틀 퍼포먼스에 집중하고 있기 때문에 측정할 수 없는 마케팅 액션은 우선순위가 높지 않은 편입니다.

다만 예외적으로 런칭 직후나, 특정 시기 부스팅을 목적으로 DA 혹은 커뮤니티에 노출되는 다른 유형의 캠페인을 집행할 때도 있기는 합니다. 특히 구글 플레이 스토어나 애플 스토어의 피쳐드에 선정되었을 때에는 타이밍을 맞추어 모든 마케팅을 크게 확장하는 경우도 있습니다. 이때에는 캠페인 자체의 퍼포먼스 판단보다는 게임의 매출을 비롯한 전체적인 성장에 어느 정도 영향을 미칠 수 있을지를 추정해 논의하는 편입니다.

5. 크리에이티브

광고 크리에이티브 트렌드는 정말 빠르게 변화하고 있는데요, 저희도 다양한 형태로 많은 크리에이티브 테스트를 하고 있습니다. 가장 중요한 것은 게임의 재미 요소를 잘 나타낼 수 있는 방법을 고민하는 것입니다. 이후 장르별, 플랫폼별, 채널별 특성을 감안해서 소재를 제작하는 편이에요. 크리에이티브에 대한 아이디어는 마케터, 개발팀, 제작팀 어느 쪽에서든 목소리를 낼 수 있고, 회의를 통해 전체적인 틀과 방향성을 논의합니다. 가능한 여러 가지 컨텐츠를 제작한 후 소재를 테스트하고 반응에 따라 최적화하는 과정을 거치고 있어요.

저희는 항상 논의를 통해 의사 결정을 함께 하는 편인데요, 같은 데이터를 보더라도 외적인 요소가 관련되어 있는 경우가 많아서 주관적으로 판단할 수 있기 때문에 서로의 의견을 참고해서 결론을 내고 있습니다. 스튜디오에 게임이 워낙 많고 같은 시기 주력 타이틀이 여러 개인 경우가 많은데, 글로벌 마켓을 타겟하고 여러 채널을 통한 캠페인을 모니터링하다 보니 놓치는 부분들을 챙겨줄 수 있다는 점에서 다행이라고 생각하고 있습니다. 팀에는 크리에이티브를 전문으로 디자인하시는 마케팅 디자이너와 마케팅 캠페인 리포트 및 게임 데이터까지 관장해 주시는 데이터 애널리스트 분도 같이 일하고 있습니다.

최근 iOS 14.5 이슈로 유저별 데이터 확인이 불가능하고, 퍼포먼스 판단이 어려워진 것이 팀의 가장 큰 고민인데요. 유저별 퍼포먼스를 측정할 수 없는 상황에서 각 타이틀의 BM 비중을 고려하여 ROAS를 대체할 지표 설정을 하고 캠페인의 퍼포먼스 분석을 할 수 있도록 하는 것이 최종 목표로, 현재는 iOS 플랫폼은 SKAdNetwork 트래픽을 활용한 캠페인만 집중하고 있습니다.

팬데믹의 영향 덕에 게임 인더스트리는 좋은 성장세를 유지할 수 있었고 팬데믹이 끝나도 이 좋은 성장세를 유지하는 것이 목표가 될 것 같아요. 지난 2년간 캐주얼 게임부터 아이들 장르까지 다양한 게임의 개발에 힘써준 개발팀 덕분에, 다양한 마케팅 캠페인의 집행과 최적화, 퍼포먼스 측정을 해올 수 있었다고 생각합니다. 환경이 변화함에 따라 마케팅을 집행하는 방법도 변해갈 것으로 생각이 되는데, 애플의 개인정보보호정책 시행 이후 변화될 상황에서 어떻게 게임 앱의 마케팅 퍼포먼스를 측정하고 분석하면 될지 생각하게 될 것 같습니다. 고민이 끊이질 않겠네요. 무엇보다도 가장 중요한 건, 우리가 한 팀이라는 것을 잊지 않고 흔들리는 상황에 잘 대처하는 것이겠죠.