Korean Mobile App Retention

세계에서 가장 성숙해 있고 흥미로운 앱 마켓 중 하나인 한국은, 여타 다른 선진국 중에서도 Android와 iOS 사용 행동 부문에서 가장 독특한 특징을 보이는 국가입니다. 2016년을 기준으로 한국에는 4,600만 대의 스마트폰이 등록되어 있고, 그중 71%는 Android 운영체제를 사용하는 스마트폰입니다. 일본에서 Android 유저가 전체 모바일 유저의 32.21%에 불과한 점을 비추어 볼 때, Google 소유의 플랫폼인 Android는 일본을 비롯한 다른 어느 선진국보다 한국에서 높은 점유율을 차지하고 있습니다. 물론, 이러한 결과는 한국 시장에서 우위를 점하고 있는 삼성의 영향일 수 있습니다. 삼성의 모바일 기기는 세계 시장 점유율 부문에서 Top 3를 줄곧 유지하고 있습니다.

모바일 앱 사용률: 세션 및 이벤트

Android 휴대폰이 한국 시장을 장악하고 있지만, 앱 설치 후 한 달 이내의 모바일 앱 세션 및 이벤트를 각 OS별로 비교하면 흥미로운 결과가 나타납니다. 세션은 유저가 앱을 사용하는 시간을 기반으로 집계됩니다.

Android 유저와 iOS 유저는 앱 참여도 부분에서는 비교적 유사한 모습을 보였습니다. 각 유저는 모든 앱 카테고리별로 처음 30일 동안 하루에 앱을 사용한 횟수가 평균 2번 이하(Android 1.96, iOS 1.92)에 불과했습니다.이러한 점은 일본과 아주 대비되는 결과로, ‘일본 모바일 앱 참여도 보고서’에 따르면 일본의 Android 유저는 iOS 유저보다 앱 사용 시간이 31% 더 많은 것으로 나타났습니다.

이벤트(게임에서 1레벨 달성, 상품/아이템 구매, 링크 클릭 등과 같이 앱 안에서 이루어지는 유저의 행동)를 분석해보면 또 다른 결과가 나타납니다. 앱 내 이벤트 참여도를 비교해보면 Android 유저는 처음 30일 동안 iOS 유저에 비해 유저 한 명당 평균 19% 정도로 더 많은 이벤트를 기록했습니다.

30일 리텐션: 플랫폼별 자연적으로 유입된 유저 및 광고를 경유해서 유입된 유저의 비교

앱 마케터가 명심해야 할 점은 Android 사용자는 자신들이 다운로드한 앱을 사용하고 있음에도 불구하고 30일 리텐션 지표를 보면 iOS 사용자가 Android 사용자를 지속적으로 능가하고 있다는 사실입니다. 이러한 차이는 일본에서보다 훨씬 더 컸습니다.

광고를 본 후 앱을 설치한 iOS 사용자의 21.5%(광고로부터 유입된 유저의 리텐션)는 첫날 이후에도 계속 앱을 사용했습니다. 반면에 광고를 본 후 앱을 설치한 Android 사용자는 이 비율이 14.9%였습니다. 30일 이후의 리텐션을 살펴보면 iOS 사용자는 3.8%이고 Android 사용자는 3.0%로, iOS의 광고로부터 유입된 유저의 리텐션이 Android 사용자보다 26.7% 더 높았습니다.

자연적인 인스톨(광고를 클릭하지 않고 앱을 설치한 유저)의 30일 리텐션을 조사했을 때도 비슷한 패턴이 나타났습니다. 자연적으로 유입된 iOS 유저의 21.5%는 첫날 이후에도 계속 앱을 사용한 반면에 자연적으로 유입된 Android 유저는 이 비율이 18.5%였습니다. 또한 30일 이후의 리텐션을 살펴보면 iOS 유저는 6.1%이고 Android 유저는 5.3%로, iOS의 자연유입된 유저의 리텐션이 Android 유저보다 15% 더 높았습니다.

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플랫폼별 한국의 유기적 및 유료 유지율 비교

이러한 리텐션 수치는 일본(세계에서 충성도가 가장 높은 사용자를 보유한 시장)보다 낮지만, 자연적으로 유입된 iOS 유저는 자연적으로 유입된 Android 유저보다 계속 높은 리텐션을 기록했습니다. 일본과 비교할 때 또 한 가지 주목할 점은 한국의 자연적으로 유입된 유저는 광고를 경유한 유저들보다 리텐션이 더 높다는 사실입니다. 일본에서는 광고를 경유한 유저와 자연적으로 유입된 유저들의 리텐션에 유의미한 차이가 없었습니다.

앱 카테고리 별 30일 리텐션

일본 시장 상황과 마찬가지로 한국에서도 게임 앱은 높은 1일 리텐션(25.7%)과 30일 리텐션(5.1%)을 기록했습니다. 이와 대조적으로 한국에서 엔터테인먼트 앱은 리텐션이 상대적으로 저조하게 나타났습니다. 설치한 날 이후로 유저의 1일 리텐션은 14.9%을 기록했지만 30일째에는 3.75%로 감소했습니다. 유틸리티 앱은 30일 동안 이용률이 점차 줄어들어 30일이 되면 1일에 비해 약 68% 감소했습니다. 건강 앱은 이보다 더 급격하게 이용률이 줄어들어 첫째 날에는 17.35%를 보이지만 30일째가 되면 3.79%로 급락하여 감소율이 약 77.2%에 이릅니다.

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앱 카테고리별 유지율

앱 카테고리
일수게임건강엔터테인먼트유틸리티
125.70%17.35%14.90%15.39%
109.47%6.77%5.77%7.40%
206.75%4.89%4.59%6.06%
305.09%3.79%3.75%4.96%

한국은 의심의 여지가 없는 아주 크고 매력적인 모바일 앱 시장입니다. 이러한 주장을 뒷받침하듯 2016년 Pew Research Center 보고서는 한국 가정의 약 88%가 최소 한 대 이상의 스마트 기기를 보유하고 있으며, 세계에서 가장 높은 스마트폰 보급률을 자랑한다고 밝혔습니다. 이는 특히 게임 부문의 높은 참여율로 이어집니다.

하지만 앱 퍼블리셔가 한국과 같은 큰 시장에서 성공하려면 Android와 iOS 플랫폼 모두에 적절한 시간과 리소스를 투자해야 합니다. 한국 시장에서 Android 유저는 iPhone 유저보다 인원 수에서 두 배 정도 더 많지만, iOS 유저의 경우 앱 충성도가 높기 때문에 앱 리텐션을 나타내는 주요 지표에서 Android보다 더 높은 수치를 보여줍니다.

여기에 소개된 데이터는 Liftoff와 Adjust의 데이터(2017. 8. 1~2018. 7. 31)에서 발췌한 자료입니다