日本市場モバイルアプリ
エンゲージメントレポート 2019

本調査の主要点  

1. カテゴリー別にCPIを調査したところ、ゲーム、ファイナンス、マッチングアプリが最も優良なカテゴリーでした。しかし、エンターテインメントのCPIは昨年比で86%、ショッピングでは19.3%増加したことから、両カテゴリーにおける競争が激化し、広告費も増加する可能性が高いと考えられます。

2. マッチングやエンターテインメント、ショッピングアプリのユーザー獲得の広告コストは高額ですが、コンバージョン率は高いことが分かりました。また、ファイナンスアプリのユーザー獲得には大きな期待がもてますが、ゲームアプリユーザーのコンバージョン率は急速に落ち込んでいます。ユーティリティアプリの広告コストとコンバージョン率は平均値を示しています。

3. 継続率をみると、アプリユーザーのロイヤリティ（商品やサービスに対して感じる信頼や愛着）は長期に渡って続き、各ユーザーが目的を持ってアプリをダウンロードしていることが分かります。マッチングアプリを除くほとんどのアプリの1日目から30日目までの継続率が二桁台であることから、ユーザーがアプリに本質的な価値を見いだして使用していることが示唆されます。

4. 30日間のアプリセッションデータを詳しくみると、ゲームアプリの利用時間が圧倒的に長いことが分かりました。ショッピングアプリも同様で、2番目に位置しています。エンターテインメントアプリは、ユーザー数は少ないものの消費時間が大幅に長く、成長の可能性があるカテゴリーであることを示しています。

5. 季節要因は、ユーザー獲得コストとアクション単価に影響を与えます。登録ユーザーの獲得コストは低く、効果の高いユーザーエンゲージメントが行えるステージです。5月〜7月は、手頃な広告コストでエンゲージメントの高いユーザーにリーチできる月です。

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 3

日本のモバイルコマースが成長してモバイル決済技術が進展したことにより、アプリに対するユーザーの興味や利用を促す前向きな状況を作り出しています。しかし、エンゲージメントが増えると同時に、損失も発生しています。

カテゴリー別の1インストールあたりの平均広告コスト(CPI)  

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 8

マッチングアプリの信用度は改善されましたが、より安心して利用してもらうための対策が必要です

日本では、出会いを求める独身者がマッチングアプリに注目しています。パートナーとの出会いも含め、生活のあらゆる面において「コスパ」を求める傾向が高まる中、現在208億円 (1億9,730万ドル) のマッチングアプリ市場が2020年までに2倍の577億円 (5億4,740万ドル) に拡大すると推定されています。アプリに興味を持つユーザーを「サブスクリプション」に導けるかどうかは、マーケター次第なのかもしれません。

マッチングアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 9

黎明期にあるエンターテインメント

2020年から始まる東京オリンピックに向けて、ビデオストリーミングの妨げとなっていた法律が緩和されたことで状況が変化しています。エンターテインメント向けの新コンテンツのリリースのタイミングが、スマートフォンとアプリへの大規模な移行と一致しています。ニールセン・ネットレイティングスジャパンの2019年のデータによると、インターネット利用時間の84%がモバイルアプリを介していることが分かりました。

エンターテイメントアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 10

ファイナンスアプリのユーザー獲得競争が激化

日本政府がモバイル決済やキャッシュレス取引を後押ししていることもあり、モバイルファイナンスアプリに対して大きな注目が集まっています。日本に1,400ある銀行の約半数が、全国規模のスマートフォン決済サービスに参入しようとしており、ユーザーが銀行の口座情報を登録しておくと、銀行決済ができるようになります。しかし、新たなフィンテックの参入によって、ユーザーの獲得競争も激化しています。例えば、LINE家計簿 (ファイナンスアカウントおよび個人資産管理サービスアプリ)や、インドのPaytm (日本のソフトバンクと Yahoo! JAPANとの共同事業) は、スマートフォン経由で貯金や購入を管理するサービスに興味を抱いているユーザーをターゲットにしています。

ファイナンスアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 11

ゲームアプリは順調でも、マーケティング施策の見直しが必要

日本市場においては、全ゲーマーの46%が課金ユーザーです。また、2017年のユーザーの平均収益 (ARPU) は90.25ドルと、世界平均の30.64ドルの3倍を超えています。しかし、超大作タイトルの成長は鈍化し、ROIも低迷しています。この傾向は中国のゲームライセンスの取り締まりと相まって、日本と欧米の開発者を中国のゲームパブリッシャーと対立させる不安定な動きを生み出しました。モバイルマーケットインテリジェンスのプロバイダーSensor Towerによると、2018年の最初の3ヶ月で、中国のパブリッシャーの16のモバイルゲームが、日本におけるベストセラーのトップ100にランクインしています。中国の企業は拡大を続けており、豊富な資本と積極的なマーケティング施策で成功を収めています。

ゲームアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 12

ショッピングアプリの利用に積極的

日本のショッピングが完全にモバイルへと移行したとは言いがたいものがあります。日本はAPACで2番目に大きいEコマース市場を有しますが、モバイルを使ったショッピングは、Eコマース取引全体の7%を占めるに過ぎません。しかし、モバイル決済の方法や選択肢が増え、アプリ内購入と決済が合理化されてきたことで、状況に変化が起きています。2015年に256億ドルだった日本のモバイルコマースの売上げは、2020年には608億ドルに達するだろうと予測されています。このトレンドに貢献しているのは、モバイルアプリの利便性を好むデジタルネイティブの世代です。また、日本のモバイルコマースの在り方を根底から変えてしまったAmazonの勢いも止まることがありません。日本のブランドや小売業者は、Amazonに似たEコマースモデルを導入せざるを得ない状況に追い込まれています。

ショッピングアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 13

ユーティリティアプリのユーザーエンゲージメントは好調

あるアプリマーケティングの調査によると、日本のユーザーは、モバイルアプリの総利用時間の約10%をユーティリティアプリに費やしていることが分かりました。健康やフィットネスをはじめとするライフスタイルカテゴリーの2倍の利用時間が記録されるなど、ユーティリティアプリは日常的に使用されるモバイルアプリとして一般化しました。スマホユーザーの90%以上が、少なくとも1つのユーティリティアプリをデバイスにインストールしています。

ユーティリティアプリの広告コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 14

iOSがパフォーマンスと支出でAndroidを上回る

日本のスマートフォンの出荷台数が3.8%減少したにも関わらず、iOSは2018年第4四半期に56%のシェアを獲得しています。端末価格が上昇し、現状の使用料が高額なこともあり、Android端末の伸びが頭打ちの状態です。しかし、Androidのベンダー間の競争の激化によってデバイスの価格引き下げ競争が起り、結果として、Androidのユーザー数が増える可能性もあります。しかしそれが要因で、iOSが主要なオペレーティングシステムとしての座を奪われたり、日本の消費者が最も好むデバイスとしての地位を失うことは考えにくいと言えます。iPhoneユーザーは年間1人あたり200ドルという驚くべき金額を使っているのです。

プラットフォーム別の広告コストとエンゲージメント率

• iOSユーザーの獲得コストは5.60ドルで、Androidユーザーの4.26ドルを31.5%上回りました。iOSユーザーのファネル深層部のコンバージョン率をみると、大きな収益価値を生んでいることが分かります。

• iOSユーザーがインストールから購入に至るまでの比率は5.8% (これに対してAndroidはわずか3.7%) で、ファネルの深層部でのiOSユーザーに対するキャンペーンの投資に見合う数値と言えます。

• 昨年のデータと比較して、購入を継続するユーザーの獲得コストが低下し、コンバージョン率も落ち込みました (Androidで35%、iOSで4.9%低下) 。

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 16

優れた継続率はアプリへのロイヤリティが高い証拠

日本のユーザーの広告コストとコンバージョン率をみると、モバイルアプリのエンゲージメントが高いことが分かります。ユーザーの継続率も高いのでしょうか。Adjustのデータをみると、総ユーザーの約1/3が1日目もアプリを継続して使用していることが分かっています。

30日間の継続率  

興味深いのは、アプリユーザーの継続率が1週間で20%低下する点です。30日目の継続率が12%というのは堅調な数値で、ユーザーのロイヤリティは高く、アプリのライフサイクルを引き延ばすためのエンゲージメントキャンペーンの効果が発揮されていると推測できます。

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 18

カテゴリー別の継続率  

ゲームとショッピングアプリが勢いを維持

アプリカテゴリー別に継続率をみると、ユーザーは目的を持ってアプリをダウンロードしていることが分かります。1日目から30日目にわたり、マッチングアプリを除く全ての継続率が2桁台を示しています。ユーザーはお気に入りのアプリを利用し続けており、的確な施策を行なっているマーケターは、ユーザーから長期にわたるロイヤリティを確保しています。

アプリカテゴリー別の30日間の継続率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 19

流入元別の継続率  

オーガニックvs 有料広告:わずかなギャップが大きな違いを生む

流入元別に継続率をブレイクダウンし、自らアプリを発見したユーザーと有料広告を経由したユーザーを比較してみると、2つの興味深い結果が得られました。

流入元別の30日間の継続率

• アプリユーザーは、自分で見つけたアプリ、特に、オーガニック検索で好みのアプリを発見した場合に高いロイヤリティを示します。ユーザーがアプリやゲームを選択する上で、ソーシャルネットワークやインフルエンサー、有名人の口コミなどが大きな影響を果たしていると考えられます。

• しかし実際には、重要なステージ（1日目、3日目および7日目）における有料広告とオーガニックの間には数%の差しかないため、有料広告プロモーションはアプリに対するユーザーの興味を促す有効な手段であることが分かります。しかし、有料広告だけでは十分でありません。オーガニックユーザーの30日目の継続率が14%なのに対し、有料広告を経由したユーザーは9%と低い数値です。ユーザーがアプリを真っ先に思い浮かべられるよう、有料広告流入のユーザーに対して効果的なリエンゲージメントと訴求力の高いメッセージを発信することが重要であることを示しています。

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 20

ゲームとエンターテインメントがセッション時間をリード

当然のことながら、ソニーや任天堂、コナミの拠点がある日本にはゲーム業界のしっかりした土壌があり、ユーザーも膨大な時間をゲームに費やしています。30日間のアプリセッションのデータを分解すると、ゲームがアプリの利用時間の大部分を占めています (1日あたり2.82セッション、利用時間は23.18分) 。

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 22

CPIは夏季に好調

季節的な要因は、日本のユーザーの獲得コストやアクション単価に影響を与えます。データを詳しく調べると、マーケターが予算を効果的に使ってプラスの結果を生むことができる時期を明らかにできます。

月別の1インストールあたりの平均広告コストCPI  

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 24

月別の登録ユーザー獲得コストとエンゲージメント率:
費用は低下、エンゲージメント率は上昇  

月別の登録ユーザー獲得コストとエンゲージメント率

日本市場モバイルアプリエンゲージメントレポート 2019 25

月別の購入ユーザー獲得コストとエンゲージメント率:
初夏の時期に購入する傾向  

月別の購入ユーザー獲得コストとエンゲージメント率

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