LiftoffとUnityを広告キャンペーンで同時に使広告費のカニバリゼーションはほとんど起こらず、広告主が自らと競り合った確率はわずか0.3%

概要プログラマティック広告におけるいわゆる「カニバリゼーション」は、広告主が異なるさまざまなネットワークで同時にキャンペーンを行っている際に自らと競り合ってしまうことです。これによって自ら落札額を釣り上げてしまう可能性が生まれます。

カニバリゼーションは起こっているのか、そして、起こっている場合にその確率はどれほどなのかを特定するため、Liftoffはモバイルアプリ内広告ネットワークの世界大手のUnityと共同で分析を行いました。

「すでにUnityと直接組んでいるのに、キャンペーンを行ううえでLiftoffとも組む必要がなぜあるのか(あるいはその逆も)?」、「自らと競り合うことになって広告のカニバリゼーションを招いてしまうことがあるのか?」といった疑問への答えを導きます。

リサーチUnityとLiftoffそれぞれと同時にマーケターが組んで広告を出している場合にカニバリゼーションが起こるかどうかを確かめるうえで、Unityは共通の大口の広告主のオークションのデータログを分析しました。

オークションのログを分析するにあたり、UnityないしLiftoffが落札したオークションを特定し、さらに次のことを確認しました。

  • 同じ広告主のために同じオークションで出したLiftoffとUnityの入札額
  • 同じ広告主のための同じオークションでどちらかが2番手の入札額だったケース(つまりカニバリゼーションが起こっている)
「Liftoffとの共同調査の結果、広告費のカニバリゼーションはほとんど起こっていないことが分かりました。広告主が自らと競り合った確率はわずか0.3%でした。多数の要因がかなり奇跡的に組み合わさらなければ起こらないということです」Louie Tejada, Unity、プログラマティック・オペレーションズ ヘッド

結論

1つの広告主と複数のパートナーが組むことはよくありますが、LiftoffとUnityが同じ広告主のために同じオークションで入札した場合にカニバリゼーションが起こることはほぼありませんでした。

1日のうちで多数のオークションがあり、アプリ内広告の在庫の数は相当のものです。たとえば、Liftoffは1秒当たり220万件の入札リクエスト(オークション)を手掛けています。こうした中で、2社以上のパートナーが、同じユーザーのために、同時に、同じ広告枠の同じユーザーに対して入札した場合にだけカニバリゼーションが起こります。これはかなり奇跡的なシナリオです。

また、アドエクスチェンジには膨大なユーザーと広告在庫が集まっています。したがって、バイヤーは1つのアドエクスチェンジでほんの一部の在庫に入札しているにすぎません。同じ広告主のために複数のパートナーが入札を出してそれがかち合うことはかなり稀です。データ分析の結果、次のようなことが分かりました。

  • LiftoffとUnityが同じ広告主のために入札して競り合う確率はわずか0.3%
  • Unityが落札したオークションでLiftoffが2番手だった確率は0.09%

分析結果に基づくと、プログラマティック広告のバイヤーは各広告在庫に対してそれぞれ異なる評価をして、異なる戦略を取っていると考えられます。膨大なユーザーとアプリ内広告が溢れる中で、同じ広告主のために同じ在庫の同じユーザーに同じタイミングで入札する可能性は極めて低いと言えます。

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  • 2005年に創業
  • 本社は米サンフランシスコ
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