Héroes Móviles

Scott Kepnach by Scott Kepnach | mayo 11, 2020

Scott Kepnach se dedica al crecimiento de tecnologías móviles desde 2006: dio sus primeros pasos en Universal Music Group y luego fue parte de Glu y Zynga, dos importantes empresas de juegos. La experiencia de Scott incluye gestionar equipos de más de 20 personas y trabajar con startups recién establecidas, como SwiftKey (adquirida por Microsoft) y Drivemode (adquirida por Honda). Después de 14 años en el sector, Scott actualmente se encarga de marketing y alianzas en Rappi, la plataforma de entrega a pedido más grande de América Latina.

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Lea el blog de Scott en inglés.


En un mundo en el que cada vez somos más conscientes de la burbuja en la que vivimos, a veces, a un ritmo alarmante debido a los eventos actuales, la capacidad de empatizar y comprender mejor a tus clientes puede afectar drásticamente el éxito de tu negocio, de tus productos y, sobre todo, de tu estrategia de marketing. Es tu responsabilidad como experto en marketing lograr que tu organización se centre en comprender la visión del consumidor.

No es ningún secreto que los expertos en marketing de rendimiento se apoyan en los datos para justificar sus decisiones de marketing. Lo que presento aquí no es un argumento en contra del enfoque orientado a los datos, sino todo lo contrario. Los datos han sido la medida infalible de todas las decisiones, y con razón. Sin embargo, una y otra vez, los expertos en marketing usamos los datos para comprender el comportamiento del usuario cuando este incluye más matices y decisiones inferidas sobre los productos útiles en la vida de las personas.

Las personas tenemos patrones de comportamiento cuantificables, y esto es increíblemente útil en términos de marketing. Sin embargo, como todos sabemos, la cebolla tiene muchas capas, porque los seres humanos somos complejos, y no es fácil definirnos solo con datos. Lo que he aprendido durante más de una década en marketing de rendimiento es que el enfoque de adquisición de usuario es descaradamente sesgado cuando el método solo se basa en datos.

La esencia del marketing es psicológica y está controlada por una reacción emocional hacia un producto. Facebook ha sabido aprovechar esto perfectamente al descubrir las cosas que crean un vínculo emocional y mostrarnos, gracias a sus algoritmos, contenido que apela a los factores emocionales básicos que nos llevan a comprar productos. En el fondo, esto está dictado por objetivos de CAC y el arbitraje del LTV que, según nuestros datos, harán nuestro negocio más rentable. La publicidad programática nos hace la vida más fácil, ¿no es cierto?

No. Realmente comprender a tus clientes es lo que diferencia a los mejores profesionales de marketing del resto (tú sabes de qué lado estás).

Una laguna enorme

Lo que no he presenciado con demasiada frecuencia en el sector es la falta de dedicación a realmente conocer a las personas a quienes queremos venderle algo. He sido parte del equipo directivo sénior de sociedades anónimas, donde ha habido roles dedicados a comprender mejor la motivación humana en la planificación de demanda de desarrollo y productos nuevos. Te preguntarás cuántos integrantes tienen esos equipos dedicados a esta tarea tan importante. Pues dos personas; a veces, una y media. Esta es la gente que interactúa seguido con los usuarios a través de diferentes métodos, como grupos de debate, encuestas, análisis MaxDiff y programas, e invita a los usuarios a convertirse en embajadores de la marca.

En las startups, estas funciones no existen fuera de la “asistencia al cliente”, una unidad de negocio reactiva cuya única función es atender a los usuarios (¡personas!) que tienen problemas con el producto.

Lo que le falta a la mayoría de las startups es un método proactivo que haga hincapié en la empatía y en la comprensión de por qué la gente usa tu producto. Esto requiere un cambio fundamental en cómo los expertos en marketing abordamos nuestra labor. Muchos usamos nuestros productos para entender la experiencia desde nuestra perspectiva, pero sin duda, eso puede ser problemático cuando estamos todos bebiendo de la misma canilla de kombucha en San Francisco, Berlín o Nueva York.

Como expertos en marketing, para realmente saber a quién le estamos vendiendo, debe ser parte de nuestro proceso, y no viene de un CAC o LTV en un informe de rentabilidad ROAS. Busca la curiosidad intelectual para realmente saber la motivación y por qué la gente responde a ella. Los expertos en marketing debemos ser representantes de esa respuesta emocional y traducirla a toda la organización. Explicar la motivación del consumidor y por qué disfrutan lo que creamos será de gran ayuda para tus campañas de marketing y de adquisición de usuarios.

4 consejos para priorizar la visión del consumidor

  1. Habla con las personas que usan tu producto a través de conversaciones individuales, grupos de debate, encuestas y otros métodos.

    Cuando trabajé para una empresa recién establecida que desarrollaba una aplicación de conducción, envíaba mensajes a usuarios directamente y les pedía hablar con ellos sobre su experiencia con la app. Descubrí una afinidad uniforme con marcas y productos que eran populares en la zona central y rural de Estados Unidos, así como la tendencia a conducir vehículos de modelos más antiguos.

    Antes habíamos producido un comercial de TV de 30 segundos que promocionábamos en los canales de adquisición de videos móviles estándar, pero saturó rápidamente y empezó a tener CTR y CVR bajos. Luego me planteé que estos tipos de usuarios de áreas rurales podrían responder mejor a anuncios de video de baja calidad similares a los que generan los usuarios en lugar de a un comercial de Apple, así que decidí grabar mis propios videos con mi iPhone, en mi automóvil y en diferentes situaciones de distracción mientras conducía por Palo Alto (California), y luego los edité yo mismo en spots de 5, 10 y 30 segundos. Estos nuevos anuncios mejoraron 5 veces los costos de adquisición y se convirtieron en nuestros anuncios estándar que casi nunca saturaban, ni siquiera cuando se mostraban a diferentes audiencias vinculadas a diferentes afinidades. Estos anuncios resonaban mejor entre nuestros usuarios porque se veían más auténticos y generaron un cambio rotundo y excelentes resultados en nuestras campañas de adquisición a lo largo del tiempo.

  2. Haz trabajo de campo para reclutar embajadores de marca y ponlos en contacto con los equipos de producto y marketing.

    Cuando trabajé en una empresa de envío de comida a pedido en América del Sur, noté a través de amigos, colegas y usuarios en diferentes países que el español se había hiperlocalizado a determinados dialectos y jergas. Así que pusimos en marcha un sistema para difundir y hacer control de calidad de anuncios en determinados países usando gente nativa de ese país. Por ejemplo, cambiamos levemente un eslogan general que usábamos en toda América Latina y lo adaptamos a cada país, para que se dirigiera no solo a la gente de México, sino también a los colombianos y al español que hablan los argentinos. Gracias a esto, los equipos pusieron un mayor énfasis en hiperlocalizar los mensajes en español país por país, lo que aumentó nuestro CVR en diferentes canales de adquisición.

    Para recalcar este punto, encontré una cita que resume este enfoque bastante bien. Muchos de nuestros lectores que viven en la meca de la tecnología deben conocer al jugador de baloncesto mexicano-estadounidense de Golden State Warriors y la NBA, Juan Toscano, quien una vez dijo: «Toda mi vida he entendido el español, pero no empecé a hablarlo hasta que me mudé a México». El matiz, en este caso, estaba en las microdiferencias del idioma, y demostró ser un diferenciador clave entre hacer clic y pasar de largo.

  3. Como experto en marketing, ayuda a que la visión del consumidor se aproveche en toda la organización. Fomenta una cultura y un proceso de trabajo que permitan a los profesionales de marketing comunicar esta información a los equipos creativo, de producto, análisis e ingeniería, y a otras unidades de negocio para ayudarlos a comprender el perfil del usuario para quien crean los productos, y que esta información no es solo para los expertos en marketing que interactúan con los consumidores.

    Cuando trabajaba para una importante empresa de juegos de 1500 empleados, tuve una experiencia sorprendente con un equipo especializado en información del consumidor cuya función principal era gestionar las diferentes actividades que mencioné antes. Pero para una empresa de 1500 personas con más de 10 juegos en el mercado, ¿sabes cuánta gente integraba este equipo que buscaba comprender más a fondo a los millones de usuarios y comunicar esto a toda la empresa? Como máximo, dos personas y, a veces en determinados periodos, una o una y media. Si esa empresa no puede dedicar suficientes recursos para centrarse en el ejercicio de poner en práctica la visión del consumidor en toda la organización, queda en nosotros, los expertos en marketing, aumentar los esfuerzos educando periódicamente a las unidades de negocio para que comprendan mejor el comportamiento del usuario más allá de los datos. Podemos lograrlo creando un proceso informativo que se distribuya ampliamente, participando en sesiones de formación con colegas de otros departamentos y con cualquier otro método que permita que la perspectiva del consumidor sea una prioridad para el resto de la empresa.

  4. Pon tu granito de arena para cambiar un problema de cultura de pensamiento de grupo común que desarrollan los fundadores y responsables de la toma de decisiones de productos, cuando muchas veces los líderes tienen una gran idea para un producto que cobra impulso, pero a veces por muchos motivos que no son los que pensó originalmente el autor. Debido a esto, se corre el riesgo de desarrollar una cultura de pensamiento de grupo, en la que un gran producto se crea con la premisa de que es necesario, se afianza y luego hay procesos proactivos de intentar comprender por qué el producto tuvo éxito o qué quieren de él esos usuarios u otros en el futuro. Si quieres combatir esto, debes pedir a todos los miembros y equipos de tu organización que sean curiosos porque, como hemos visto en el pasado, Silicon Valley y otras mecas tecnológicas existen en una burbuja que puede estar desconectada de la gente que realmente usa sus productos.

Por último, la curiosidad intelectual que intentamos fomentar cuando trabajé para un desarrollador de aplicaciones de teclado que creó una app para que tipear sea más eficiente a través de datos y tecnología de aprendizaje automático. El director de marketing y yo trabajábamos mano a mano en nuestra estrategia de planificación de demanda y marketing, y cuando decidimos crear una versión japonesa del teclado debido a la oportunidad en el mercado japonés, estuvimos una gran cantidad de tiempo en Japón con socios, inversores, directivos y con nuestros consumidores para comprender los matices de localizar a su idioma. Lo que aprendimos de nuestras experiencias en el país fue que hay múltiples estilos que los japoneses usan para tipear y expresarse. Dedicamos mucho tiempo a escuchar y observar para planificar y priorizar en qué estilo de teclado trabajaríamos primero, y dedicar recursos a los métodos Hiragana, Katakana o Kanji de entrada de teclado en japonés.

Al pasar tiempo en Japón con las personas que usan nuestro teclado por diferentes motivos, y al pasar horas viajando en la línea JR, observamos lo que la gente en el tren usaba para tipear, lo que nos ayudó parcialmente a determinar qué estrategia priorizar. Esta fue una de las tantas experiencias que me ha impulsado a centrarme en aplicar la información del consumidor antes de desarrollar mi estrategia de marketing.

Por cierto, una aclaración para la gente que viajó en la línea JR en Tokio con nosotros durante esos meses: no hablo japonés, así que no tenía idea de lo que estaban escribiendo cuando los observaba en silencio. Eso sí: aprendí muchísimo sobre el estilo de teclado preferido que estaban usando y facilité esos conocimientos al equipo de producto en Londres para ayudarlos a organizar el proceso de desarrollo de nuestro producto. Arigato. Dōmo Arigatōgozaimasu.