Mobile Heroes

Nadya Rusanovich by Nadya Rusanovich | October 18, 2021

Надя Русанович — ведущий специалист по привлечению пользователей в Gismart. Компания разрабатывает мобильные игры и развлекательные приложения, которые в общей сложности уже были скачаны более 800 млн раз. Надя занимается интерактивной рекламой и работой с рекламными сетями, при этом она тесно сотрудничает с владельцами продуктов и исследовательскими командами. За время работы в Gismart Надя протестировала более двухсот прототипов игр и помогла провести глобальный запуск более 20 проектов, 7 из которых стали хитами.

Read Nadya’s blog in English here.


Рынок гиперказуальных игр растет очень быстро — быстрее, чем для других жанров, и здесь все постоянно меняется, как тренды в TikTok! За рейтинги нужно бороться, а конкуренты копируют ваши идеи, так что добиться успеха и удержать его совсем не просто.

Важно четко выстроить внутренние процессы и уметь быстро принимать взвешенные решения. В этой статье я поделюсь важными советами, которые помогут маркетологам гиперказуальных игр: они касаются тестирования, взаимодействия между командами, креативов и масштабирования.

Тестирование

1. Не ограничивайтесь привычными каналами

Если вы проводите тестирование только на Facebook, то не сможете точно предсказать, будет ли реклама успешной на других площадках, где аудитория отличается.

Тестируйте креативы в рекламных сетях и сравнивайте результаты с Facebook. Задайте значение CPI и посмотрите, сколько пользователей удастся привлечь.

2. Проводите тестирование в реальных условиях

По возможности проводите тестирование в реальных условиях и используйте алгоритмы для оценки того, как пользователи воспринимают ваше приложение. Дайте работать алгоритмам Facebook: не указывайте места размещения и целевую аудиторию. Например, если ваше приложение больше подходит женщинам, не стоит исключать мужчин из таргетинга. Если вы самостоятельно выберете места размещения и таргетинг на определенные группы людей, это повысит стоимость установки. На стадии тестирования важно определить размер и структуру вашей аудитории, но если вы зададите ограничения, можете упустить из виду ее часть.

3. Дайте алгоритмам время

Не торопитесь принимать решения, основываясь на данных о небольшом количестве показов: их статистическая значимость невелика, а вам нужны точные результаты. Подождите несколько дней, пока алгоритмы обучатся и дадут вам надежную информацию. Объективные показатели кампании можно получить после примерно 10 тыс. показов. Если значение CPI слишком высокое и не снижается в первые 3–4 дня, примите меры, чтобы не растратить весь бюджет.

4. Признаки успеха

Проведя сотни тестов, я определила основные маркеры положительного результата: как понять, насколько игра понравилась аудитории, и как увеличить шансы на попадание в топ.

  • Низкий показатель CPI означает, что пользователям нравится ваша игра. Со временем CPI обычно растет, но на начальном этапе низкое значение этого показателя позволит вам легко выйти на международный рынок. Чтобы попасть на вершину рейтингов и закрепиться там, нужно привлечь много пользователей, а с высоким CPI это будет сложно и затратно.
  • При назначении ставок по целевому значению CPI дневной бюджет тратится полностью, даже если его увеличить. Это значит, что у вас широкая аудитория, на охват которой рекламная сеть и расходует все ваши средства.
  • Высокий коэффициент конверсии (CR) в рекламной сети — это показатель рыночной рентабельности, т. е. конкурентоспособности, вашего приложения. Со временем CR снизится, но на этапе тестирования чем он выше, тем лучше.
  • У Facebook огромная аудитория, в которой нет доминирующей демографической группы. С такой аудиторией масштабировать кампанию очень просто.
  • Относительно ровное распределение установок по местам размещения — тоже хороший знак. При таком варианте кампания будет легко масштабироваться в рекламных сетях и социальных каналах и охватывать максимум пользователей.

Учитывайте всю информацию, которую получаете во время тестирования. Это поможет вам решить, что делать дальше: запустить игру во всем мире, доработать ее или оставить эту идею вовсе. Приложение будет максимально успешным, если вы видите все перечисленные выше признаки.

Взаимодействие команд

Хороший менеджер по привлечению работает совместно с разработчиками и креативной командой. Только так можно правильно интерпретировать результаты теста и принимать разумные решения. На этапе тестирования нужно многое учитывать:

  • Как работают алгоритмы различных медиа-каналов.
  • Какова ситуация на рынке: какие продукты, сервисы и видео пользуются популярностью, каковы культурные особенности аудитории и требования к конфиденциальности.
  • Кто ваши конкуренты, какую долю рынка они занимают, какие креативы используют и какие изменения вносят в свои игры.
  • Что нужно доработать в приложении (предложения отправляются командам по привлечению, по продукту, креативщикам и разработчикам).
  • Используемые креативы.

Чтобы избежать проблем при масштабировании, с самого начала стремитесь к прозрачности и взаимопониманию между командами.

Креативы с основной механикой

Тестирование нужно, чтобы понять, хорошо ли работает геймплей и понравится ли идея и механика игры пользователям. Показывайте основную механику в креативах. Пробуйте разные цветовые схемы, композиции, движения камеры, используйте разных персонажей и скины. Так вы не только определите наиболее удачные креативы, но и поймете, как улучшить игру.

«Неудача»«От нуба до про»«Интерактивная»

«Неудача»«От нуба до про»«Интерактивная»

Также стоит попробовать разные варианты с чистым геймплеем, добавить реальный звук из игры вместо фоновой музыки или показать прохождение.

Протестировав множество креативов, вы найдете самый удачный. Теперь ваш лучший друг и одновременно злейший враг — время. Добавьте контент и функции, которые удержат игроков, настройте монетизацию, то есть подготовьте приложение к мягкому и глобальному запуску как можно скорее. Поверьте, все ваши конкуренты уже придумали то же, что и вы (и, возможно, протестировали).

Готовы ли вы к масштабированию?

Чтобы забраться на вершину рейтинга и закрепиться там, нужно много установок. Одного Facebook для этого мало. Чем раньше вы объедините все свои каналы привлечения, тем лучше. В идеальном мире уже только это значительно повышает число установок, а в реальном случается всякое: технические неполадки, отклонения креативов и другие сложности. Поэтому важно запускать рекламу сразу по всем каналам.

Масштабировать кампанию с одним-единственным креативом не стоит: чем вы его замените, когда показатели начнут падать? На этапе тестирования вы отобрали лучшие креативы, сохраните их, но продолжайте искать. Эффективность рекламы со временем снижается и интерес пользователей нужно подогревать.

Добавляйте к видеорекламе конечные заставки: так значительно повышается коэффициент конверсии и, соответственно, число установок. Заставка должна быть простой и цепляющей, с переходом в магазин приложений за 1–2 нажатия. Например, можно показать незаконченное действие, запустить по экрану движущийся объект или предложить пользователю выбор.

Вот еще несколько советов:

  • Чтобы набрать и поддерживать большое число установок, оптимизируйте кампании по событиям или доходу. Пробуйте разные каналы (TikTok, Snapchat, Google, Applovin, ironSource, Vungle) и разные типы кампаний, например нацеленные на удержание игроков или повышение ROAS.
  • Общайтесь с менеджерами аккаунта, они помогут вам понять, как повысить количество установок.
  • Тестируйте все свои идеи!

Еще раз три главных совета, которые помогут вам взобраться на вершину рейтингов: 1) тестируйте креативы в разных рекламных каналах; 2) показывайте в рекламе основную механику игры; 3) поддерживайте и увеличивайте число установок. В этой сфере жесткая конкуренция, и стать царем горы непросто. Но я уверена, что следуя этим советам вы попадете в списки лучших.