Como preparar sua carreira no setor de monetização de anúncios para o futuro

por Brian Truman 

Brian Truman é VP de receita de anúncios na GSN Games. Antes de entrar para o marketing digital, Brian fez incursões no setor cinematográfico. Graças à sua proficiência em atalhos de teclado do Excel, Brian conseguiu um emprego em uma rede de anúncios para jogos. Ele agora tem uma década de experiência em publicidade digital. Foram confiadas a ele funções de cada vez mais responsabilidade e liderança. Sua maior satisfação é oferecer mentoria aos demais.

Saiba mais sobre o Mobile Hero Brian.

Novos desafios à monetização de anúncios

Tenho tido o prazer de trabalhar com tecnologias para anúncios durante a última década, pois trata-se de um setor que está sempre mudando e apresentando novos desafios. Atualmente, várias mudanças no setor estão afetando a forma como os especialistas em monetização de anúncios agregam valor às suas empresas. Examinemos as duas principais mudanças que os profissionais de marketing estão enfrentando antes de falarmos sobre como superá-las.

A mudança do gerenciamento em cascata de fontes de demanda para a vinculação no aplicativo

A vinculação no aplicativo ganhou tração lentamente, mas é agora inevitável. Ela poupa o tempo dos especialistas em monetização de anúncios, pois não é mais preciso gerenciar em cascata. Leilões unificados automatizam a maior parte do trabalho realizado pelos publishers. Contudo, os ganhos de eficiência também têm suas contrapartidas. Os especialistas investiram muito em negociar com redes para proteger sua posição em cascata e convencê-las a supervalorizar seu inventário. E as redes valorizam muito suas posições em cascata.

Os algoritmos das redes de anúncios são orientados por dados, e a vinculação no aplicativo oferece a todas as redes visibilidade para cada solicitação de anúncio. Quanto mais solicitações de anúncios, mais dados, o que torna as redes mais eficientes. Ao passo que a vinculação em cascata desaparece de vez, é possível que haja ganhos de receita, mas o lucro líquido provém do investimento do seu tempo em outras atividades.

A privacidade dos dados no setor de publicidade digital

A Apple implementou uma mudança importante em 2021 que está reformulando o setor rapidamente. O recurso App TrackingTransparency (ATT) da Apple e políticas como a GDPR e a CCPA tornaram o trabalho dos profissionais de marketing digital e das plataformas de tecnologias de anúncios mais desafiador. Seu inventário de anúncios é avaliado com menos eficácia, e os regulamentos de privacidade redefinem as melhores redes, SSPs e plataformas de mediação para parceria. Por exemplo, a Facebook Audience Network (FAN ou será que agora é MAN?) não é mais uma parceira de alto nível para iOS.

Como reagir e alinhar seu desempenho

Perante esses novos desafios, é importante para os especialistas em monetização de anúncios se adaptar. Tomar as medidas certas o quanto antes pode ajudar a impulsionar o desempenho e colocar a sua equipe no caminho do sucesso.

Saiba qual é sua função na cadeia de fornecimento de publicidade digital e qual o diferencial do seu inventário

Como publisher, você fornece produtos (impressões de anúncios). Enquanto os especialistas em monetização de anúncios costumavam aprimorar o desempenho de seus preços com macetes e negócios em cascata na rede, os leilões unificados praticamente eliminarão essas oportunidades. Aumentar seu fornecimento de anúncios é uma forma de impulsionar o crescimento de receita incremental, mas resulta em CPMs mais baixos em média. É por isso que é imprescindível saber o que pode aumentar a demanda por suas impressões de anúncios.

À medida que a medição do desempenho dos anúncios passa por mudanças técnicas e orientadas à privacidade, você precisará de novos métodos para descobrir, avaliar e direcionar o inventário de anúncios. Atualize seu aplicativo com os SDKs mais recentes para apoiar os métodos mais populares. Por exemplo, dê uma olhada nas marcas e nos compradores programáticos que estão mudando da web para os aplicativos mobile. Eles usam o SDK Open Measurement (OM) da IAB para relatar as métricas mais importantes para as marcas. Integrar o SDK OM e considerar outros métodos de otimização como caminho de fornecimento garantirão que seu inventário de anúncios possa impulsionar a demanda.

Otimizar o posicionamento e o timing dos seus anúncios também melhora o desempenho. Quando os profissionais de marketing virem os resultados, eles aumentarão a demanda pelo seu inventário em outros aplicativos. Uma vez que os aplicativos são frequentemente muito diferentes e os grupos de usuários podem se comportar de forma bastante variada, é melhor você saber o máximo possível sobre os usuários ao contemplar sua estratégia de anúncios.

Aproveite ao máximo os dados da primeira parte e invista em análise

Além disso, considere compartilhar os dados da primeira parte sempre que possível. Isso fará com que seu inventário se destaque. Se você tem dados demográficos que podem ser compartilhados, isso aumenta o valor do seu inventário de anúncios para campanhas direcionadas a determinadas demografias. Considere as expectativas do comprador e como você diferencia seu produto usando os dados da primeira parte.

Por fim, a análise de dados é parte fundamental da monetização de anúncios, e avançar sua estratégia requer analisar novos conjuntos de dados, incluindo eventos no aplicativo, e entender o comportamento dos usuários. Nem todos os usuários se comportam da mesma maneira; portanto, a mineração de dados e a análise ajudarão a descobrir e criar novos segmentos para otimizar a experiência com os anúncios para diferentes grupos.
Ajuste a experiência e equilibre a quantidade e a qualidade para exceder o desempenho de forma sustentável.

Concentre-se em criar relacionamentos de longo prazo com seus clientes

Os especialistas em monetização de anúncios devem estar bem familiarizados com a medição do desempenho usando métricas como ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User – Receita Média por Usuário Ativo Diário). A ARPDAU funciona bem para monitorar o desempenho no curto prazo, mas está se tornando cada vez mais importante para se pensar o LTV e a retenção. Os anúncios em seu aplicativo causarão, sem sombra de dúvida, algum impacto sobre a retenção de clientes.

Dependendo do formato, os anúncios podem ter impacto tanto positivo quanto negativo. Por exemplo, anúncios em vídeo que oferecem recompensas são um recurso bem aceito pelos usuários, pois agregam valor. Anúncios forçados, como os intersticiais, são irritantes e podem levar à evasão. No entanto, ainda podem ser valiosos, se usados corretamente. Use uma ferramenta como o Firebase para conduzir testes A/B para determinar qual a melhor estratégia para seu aplicativo. Recomendo testar com frequência, além de testar constantemente os pressupostos, pois a tecnologia e os comportamentos estão sempre mudando.

A cada dia que passa, torna-se cada vez mais importante proteger os dados dos clientes, por isso, os especialistas em monetização de anúncios precisam monitorar os dados coletados pelas redes e pelos parceiros de tecnologia de anúncios. O uso indevido de dados pessoais pode afetar gravemente sua relação com clientes existentes e potenciais. Da mesma forma, experiências negativas, como anúncios enganosos ou que travam, podem frustrar os usuários.

Por fim, use o Charles ou outro servidor proxy de depuração semelhante para monitorar e analisar tráfego HTTP. Se puder reproduzir um travamento, capture e envie as informações úteis sobre o anúncio criativo à rede responsável. Também é possível usar o Charles para assegurar que os dados da primeira parte que você pretende compartilhar sejam transmitidos corretamente. Outra opção é usá-lo para garantir que uma rede de anúncios não esteja coletando informações às quais ela não deve ter acesso.

Os gastos com publicidade digital para dispositivos móveis continuam subindo. Contudo, esse crescimento não será distribuído por igual entre os publishers. Agora é a hora de criar vantagens competitivas. Os publishers podem fazer isso com o uso inteligente e ético dos dados, a adoção de novas tecnologias que atendam às expectativas dos anunciantes e o melhor posicionamento dos anúncios para aprimorar a experiência do usuário e a recepção das mensagens de marketing.