Piyasa Verimliliği Nasıl Güçlendirilir

Hanzade Bayülken, Vision Teknoloji’de Kıdemli Performans Pazarlama Müdürü olarak çalışmaktadır. Dijital pazarlama kariyerine 2014 yılında Trendyol Group’ta ücretli sosyal medya mecralarını yöneterek ve optimize ederek başladı. Son birkaç yılda Hanzade, kullanıcı edinme pazarlaması, büyüme pazarlama stratejisi ve analitik metriklerdeki becerilerini geliştirdi. Hanzade şu anda ASO stratejisini geliştirmekte ve Vision Teknoloji’de ücretli UA kanallarını yönetmektedir.

Read the blog in English.

Vision Teknoloji’de, uygulamalarımızı yeni küresel piyasalara doğru genişletmeye çalışıyoruz ve geçtiğimiz birkaç haftadır, uygulamalarımızın farklı bölgelerde nasıl performans gösterdiğini araştırma ve test etme fırsatım oldu. Özellikle LATAM ve MENA bölgelerine yoğunlaşıyoruz. MENA’daki performansımız görece daha iyi olsa da LATAM’daki sonuçlarımız beklediğimizden düşüktü.Bizi şaşırtan bir diğer şey, aynı bölgedeki veya komşu bölgelerdeki ülkelerin benzer medya maliyetlerine sahip olmaları, ancak bazılarının yükleme ve dönüşüm oranlarının daha düşük olmasıydı.

Özellikle oyun endüstrisinde, gelişen piyasaların sayısı arttıkça, işletmenizin bazı ülkelerde daha düşük performans gösterirken diğer ülkelerde performansını koruması muhtemel. Bunun üstesinden gelmek çaba gerektirebilir fakat tamamen gerçekleştirilebilir bir hedef. Bu noktada en önemli şey, doğru stratejiyi uygulamak.

Sorunu Tanımlamak

Öncelikle, sorunun temel nedenini anlamadan düzgün bir plan yapamazsınız. Ne olduğunu ve neden olduğunu tespit ederek başlamanız gerekiyor. Bizim durumumuzda, uygulamamız pazarda yeniydi ve iyi bir yükleme hacmi alsak da gerçekten çok az dönüşüm alıyorduk. Temel neden neydi? Uygulamayı ilk kez deneyen yeni müşteriler için sunduğumuz tekliflerin eksikliği. Rakip araştırması ve kullanıcı incelemeleri bize gerçekten çok yardımcı oldu. Sonuç olarak yeni kullanıcılar için indirimli bir hoş geldin paketi sunduk, bu da dönüşüm oranımızı %15 arttırdı.

Bir örnek daha verelim. Diyelim ki rekabeti yüksek bir piyasada yeni bir uygulama piyasaya sürdünüz, ve görünürlüğünüzü arttırmak için Apple Store Optimizasyonunuzu tamamiyle yüksek arama hacimlerine sahip rakip anahtar kelimelere yöneltiyorsunuz. Yüksek ihtimalle, düşük sıralamalar ve zayıf bir organik indirme oranıyla, verimsiz sonuçlar elde edeceksiniz. Bu durumda verimsizliğin sebebi marka konumlandırmanız oluyor, ve bu yüzden stratejinizi bu temel üzerinden inşa etmelisiniz.

Sorunu tanımlamanın en iyi yolu yeterli veri toplamak, müşterilerinizi dinlemek ve piyasadaki pozisyonunuzun ne olduğunu anlamak olacaktır.

Plan Yapın, Hedefler Belirleyin ve Sonuçları Analiz Edin

Düşük performansın sebebini tespit ettikten sonra, bu sorunu çözmek için ideal bir strateji inşa etmeniz gerek. İzleyebileceğiniz dört adım şunlar:

1. 1. Stratejinizi, KPI’larınıza öncelik vererek inşa etmeye başlayın. Pazarlama hunisinde nerede olduğunuzu değerlendirin. Huninin üst kısımlarındaki aktiviteler için, CPA’dan ziyade CPI’ya odaklanmayı seçebilirsiniz. Fakat LTV’ye göz atmayı da unutmayın.
   2. Hedeflerinizi anlayın! Onlar olmadan, yolunuzu kaybedersiniz. Hedefleriniz ne kadar detaylı olursa, o kadar iyi. Ayrıca hem kısa hem de uzun vadeli hedefleriniz için bir süre belirlemenizi de tavsiye ederim. Kendinize bir hedef belirleyin: piyasaya girişinizden itibaren 6 ay içerisinde uygulama yüklemelerinde %15’lik artış hedefleyebilirsiniz, eğer hedefiniz hacmi arttırmak ise buna maksimum CPI’yı da ekleyebilirsiniz.
   3. Test edin, test edin ve tekrar test edin! Yol haritanız hazırsa ve hedeflerinizi biliyorsanız, deneyler yapın ve sonuçlarını analiz edin. Piyasadaki müşteri davranışlarını analiz ederek başlayın ve yaratıcı çalışmalarınızı müşterilerinizin profillerine göre tasarlayın. Örneğin, potansiyel müşterileri nasıl çekebileceğinizi düşünmeniz gerek. Basit bir tasarım ve net bir mesaj mı onları çekecek, yoksa enerjik ve renkli yaratıcı çalışmalar mı daha cezbedici olur? Performansı optimize etmek için yaratıcı bir A/B testi yapısı inşa edin. Yaratıcı çalışmalarınızı test ederek hangisinin daha başarılı olduğunu öğrenin.
   4. Farklı fiyatlandırma stratejileri ve ağları deneyin. En iyi performans veren kanallarla devam edin ama aynı zamanda yeni kanalları da denemeyi unutmayın. Bazı kanallar belirli coğrafyalarda diğerlerinden çok daha iyi şekilde çalışabilir. Örneğin, Snapchat’in CPI ve CVR bakımından Suudi Arabistan’da, LATAM bölgesiyle kıyaslandığında daha iyi çalıştığını gözlemledik, bu yüzden bütçemizi buna göre ayarladık. Hedeflerinizi düşürmekten veya gerektiği zamanlarda bütçenizi yeniden kurgulamaktan çekinmeyin. Düşük başlayıp zaman içindeki performansınıza göre vites yükseltmek her zaman daha kolaydır.

Planınızı Düzenli Olarak Gözden Geçirin

Mobil uygulama endüstrisi bir hız treni gibidir ve hızlı değişimlere hazırlıklı olmalısınız. Yılın başında bir pazarlama planı gönderdikten sonra, arkanıza yaslanıp olanları izlemekle yetinmeyin. Planda ilerledikçe planınızı güncelleyin. Ulaştığınız her yeni kullanıcı ile birlikte müşteri beklentileri ve piyasa dinamikleri değişecektir. Aynı zamanda yeni fırsatlar veya tehditlere karşı da kendinizi ayarlamalısınız. Örneğin, rakipleriniz yeni özellikler sunmaya başlarsa pazarlama planınızı değiştirmeniz gerekebilir.

Medya mixinizi gözden geçirin, en yeni pazarlama trendleri konusunda güncel olun ve rakiplerinizin neler yaptığını araştırın. Bu şekilde, rakiplerinizin gerisinde kalmazsınız. Ek olarak, networklerin teknolojilerini iyi anlayın, ve her networkün kullanıcı alışkanlıklarına yönelik content stratejileri geliştirin.

Uygulamanızın rekabetçi bir piyasada benzerlerinden ayrılmasını sağlamak zor olabilir. Fakat pazar verimliliğinin meyvelerini en iyi şekilde topladığınızdan emin olmak çok önemli. Sorunu başta tespit etmek ve iyi bir stratejiyle devamını getirmek, başarının anahtarını bulmanıza ve zaman içindeki performansınızı geliştirmenize yardımcı olabilir.